出品｜虎嗅商業消費組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺中國

“百億補貼只是我們價格策略中的一項，我們計劃第一個月整體投入10個億左右。”在3月9日晚京東集團（下稱“京東”）財報電話會議上，京東CEO徐雷對3月6日開啟的“百億補貼”做出回應。在當晚的會議中，“百億補貼”是參會分析師們關注的焦點。有分析師直言，百億補貼是京東“重塑低價心智的重要舉措”。

在當天早些時候，京東發布了2022年四季度及2022全年財報。從財報數據看，京東2022年實現收入10462億元，同比增長9.9%；2022年京東歸屬普通股東的凈利潤為104億元，2021年同期為虧損36億元；在不含未分配項目的經營利潤率方面，京東2022年上升至3.7%，2021年同期則為3.1%。

值得注意的是，這是京東創立以來年收入首次突破一萬億元大關。

賬面看“漲”背后，是一場京東“劇變”。2022年11月20日，京東董事會主席劉強東召集所有高管進行了時長約4小時的培訓會議。在會上劉強東痛斥“拿PPT忽悠”，并重點提及“京東正在喪失低價心智優勢”。在這次培訓會上，“低價”一詞出現超過20次。

隨之而來是京東變陣。2022年四季度，京東內部多部門出現人員變動、架構調整；季度內京東多業務線開始調整績效模型，并將“低價心智”相關動作納入部分員工考核指標。一個關鍵細節是，京東零售業務線多個部門的考核指標從過往的“營收+GMV”變為只考核GMV，以及自營商品的營收占比不再制定具體的比例目標。

“低價成為第一優先級，不管是自營還是第三方，低價先行。”一位京東零售業務線人士告訴虎嗅，低價策略引發多個關鍵部門績效模型、流程模型、業務動作的“劇變”。“這些部門里每一個人的績效考核、升職評估，都將和低價策略有關聯。”

在“變陣”同時，京東繼續加大“省錢力度”。財報顯示，雖然四季度內有雙十一大促，但京東的營銷開支依然同比下降10.3%至120億元，這是京東2022年季度營銷開支同比降速之最。與此同時，京東進一步降低“一般及行政開支”，季度內同比減少2.5%至36億元。

當晚財報會議上，徐雷對過去一年京東的“動作”進行了總結：“過去一年京東的重點放在了三項工作中：第一，對無法實現規模效應的業務進行了關停并轉；第二，在核心業務上推動了供應鏈中臺的落地，加強運營能力、降低成本；第三，業務邏輯回歸零售的本質，重塑京東天天低價的形象。”

有知情人士向虎嗅表示，2022年四季度劉強東“回歸”后，高層重新梳理了思路，并確定了2023年的關鍵動作，針對京東最為核心的京東零售，集團明確了2023年的方向。“在內部我們說有四場必贏之戰：下沉市場、供應鏈中臺建設、開放生態建設、同城業務。”上述京東零售相關人士告訴虎嗅，和2022相比整體思路上最明顯的特質是：繼續狠抓供應鏈中臺建設和同城業務（以即時零售為主），而下沉市場重新成為集團級焦點，且權重上升。“下沉市場，一方面可以解決京東拉新引流的需求；另一方面下沉市場和低價策略有交集之處，低價策略利于京東在下沉市場開拓。”

但低價策略能否奏效，尚需市場驗證。

在財報發布當晚，京東美股出現下跌，截至3月9日美股收盤時，京東跌幅達到11.28%。有分析師認為百億補貼及近期京東內部績效模式、策略方向的調整，讓外界對京東的“短期內收入和盈利狀況有所擔憂”。

另有分析師向虎嗅表示：“一部分品牌和資本對于京東百億補貼和618大促之間的聯動效果處于觀察態勢。但利好的信息是，京東意識到需要重塑低價心智，以及隨著劉強東回歸京東整體策略和方向上更加一致化。”

2022年京東在解決什么問題？

2022年，京東的收入增速有所放緩。2020年、2021年京東的收入同比增速分別為29.3%、27.6%，受疫情等因素影響，2022年京東的收入同比增速為9.9%。二季度和四季度的疫情反復，對京東的影響較大，財報數據顯示，2022年京東季度收入同比增速依次為17.95%、5.44%、11.35%、7.1%。

在收入同比增速逐年放緩之際，京東在不斷優化自己的經營利潤率。2022年三季度，京東時隔33個月后經營利潤率再次恢復到3.5%以上，而四季度京東經營利潤率達到3.7%，這已經是京東2019年三季度以來的最佳成績。

根據財報，京東的業務分為四大分部：京東零售（含京東健康及京東工業）、京東物流、達達、新業務（含京東產發、京喜、海外業務等）。

2022年，京東零售實現收入9299.29億元，同比增長7.3%，經營利潤348.52億元，同比增長30.9%。2022年京東零售的四個關鍵戰略是供應鏈大中臺、同城業務、全渠道、搜索推薦。從業務面看，京東零售處于多面出擊的狀況；從戰術目標看，京東零售2022年狠抓營收及利潤率。

從結果看，京東零售的“出擊”是有效的，2022年京東零售的收入達到新高，利潤率達到2019年以來峰值。但也有分析人士認為，京東零售在2022年的多面出擊有“失焦之嫌”。2022年三季度，有京東相關人士向虎嗅表示，京東高層曾在開會時以“失焦”描述業務，并認為部分舉措和公司堅守“商業基本要素”的思路不符。

京東物流2022年實現收入1374.02億元，同比增長31.2%；經營利潤達到5.28億元，去年同期則為虧損18.27億元。京東物流業績增長背后的關鍵因素是外部客戶收入增長，年內外部客戶收入占京東物流總收入比已經接近7成，外部客戶收入增速也遠超京東物流整體增速達到50.8%。

值得注意的是，2022年京東物流繼續加大“基建”，但通過優化成本改善了虧損狀態：年內京東物流運營倉庫數超過1500、物流倉儲網絡總管理面積超過3000萬平方米。

2022年最為值得關注的是京東在即時零售領域的發力。2022年5月，京東核心層人士向虎嗅直言，即時零售是京東2022年最明顯的增長點。而在2023年的公司規劃中，即時零售（同城業務）依然名列四大核心之中。

自2021年10月開始，京東逐漸把即時零售業務整合進入達達集團，目前達達集團已經和京東集團并表。2022年達達集團實現收入94億元，同比增長36%；年內達達年活躍騎手數達到100萬，同比增長40%。需要注意的是，京東尚未解決即時零售業務的盈利問題。2022年達達年度經營虧損11.2億。

新業務曾在2020~2021年扮演著京東最為重要的“拉新引擎”，并在一年多的時間內給京東帶來了一億左右新用戶。但2022年，隨著社區團購市場遇冷，新業務給京東帶來的新流量逐漸變少。京東開始逐漸縮減其中部分業務，并改變新業務的戰略目標。

作為結果，京東新業務的虧損狀態在2022年有明顯變化，年內新業務虧損額達到52.95億元，而2021年同期虧損額為106億。不過隨著京東在2023年把下沉市場視為戰略方向，新業務或將重新獲得投入并扮演關鍵角色。

縱觀京東2022年的業績和動作，其最為關鍵的目標可以分為兩方面：其一，通過降本增效、業務線調整，優化京東整體的盈利能力；其二，試圖找到新的業務增長點，但受限于疫情等因素，部分業務處于謹慎擴張狀態。

一個隱形的挑戰是，京東最重要的收入來源“商品收入”增速放緩。2022年京東商品收入為8650.62億元，同比增長6%，這是2019年以來最低增速。而這樣的收入增速，還是建立在2022年京東狠抓營收、狠抓利潤率的前提下。

與此同時，2022年京東正在面臨更為激烈的外部競爭：在電商端阿里、拼多多和京東的會戰尚未分出戰果，抖音電商已經高調入局；在即時零售領域，美團和京東已經上演生死對決，圍繞核心城市二者的即時零售大戰已經呈現出“一街一店爭奪”的陣地戰。

在這樣的情況下，一場變革正在京東內部悄然發生。

東哥的火沒白發，低價策略效果有待觀察

在2022年12月，有京東零售部門、集團中臺部門多位人士向虎嗅透露，集團人力已經重新與他們溝通績效考核體系。

“2022年前三個季度里，最為關鍵的考核點是銷量、營收、GMV這些指標。比如零售業務線的人，最關心的是產品的利潤率以及銷量。開會時大家最關注的是怎么把這款產品賣更快、賣更多；以及怎么跟品牌方爭取到更高的毛利空間。”一位京東零售相關人士表示，以他所在的部門為例，他們會背負收入指標，全年的工作都會圍繞收入指標展開。

“從個人角度，你能否加薪升職，看的也是給公司帶來多少收入。直白一點說，用戶是不是買到了最便宜的東西，跟我們并不直接相關。”上述人士告訴虎嗅，在12月業務線和京東人力部門極其高效地調整了考核體系，收入指標被迅速拿掉，隨之而來的是和低價、用戶體驗有關的考核點。“幾乎一瞬間，你發現自己不用去考慮收入的事情了。”

圍繞低價，京東甚至迅速改變了平臺策略。

以平臺流量政策為例，2022年前三季度，京東平臺的流量分配機制中，銷量數據（包含售賣速度與量等維度指標）、利潤空間更大、自營商品屬性等因素的優先級更靠前。在這樣的流量分配機制下，給京東帶來更多收入的產品、銷量又快又高的產品往往會出現“強者恒強”的局面，這些產品會持續吸食流量紅利。從用戶視角看，一些更便宜或性價比更好的產品，往往只能出現在后排頁面。

隨著低價策略執行，京東平臺的流量策略發生了根本性變化。首先自營商品不再具有優先級，其次利潤高的產品不再獲得流量加權，以及京東平臺增加了人工比價環節，以避免“內外部人士巧妙地通過系統規則漏洞鉆空子、吃流量”。

有京東知情人士告訴虎嗅，自上而下的策略變化，對京東的影響是根本性的。以收入為例，2022年京東集團總收入首次突破萬億，而這背后的根源是，2021年底京東核心層在討論時，把營收視為2022年需要提振的領域。“于是每一個部門都貫徹了這一理念，收入、利潤被納入考核。”2022年四季度發生的“高層變動”

在這樣的“公司基因”影響下，低價策略自2022年底至2023年前兩個月迅速在京東集團內全面執行。甚至劉強東還在繼續“親自加入助推劑”。有知情人士透露，2022年2月，劉強東和京東集團內高層、中層骨干、管培生、京東零售員工多次溝通，并親自講述自己當年創立京東時對用戶的思考和對當下低價心智的理解。

“低價已經成為京東內部的一種氛圍，甚至是一種京東公司里的政治正確。”一位不愿具名的接近京東高層的人士表示，在他理解中，這次京東推動“低價”將是一場持續戰：“百億補貼也好，低價心智也好，并不是一次促銷或者一次投入就完成的。內部我們講天天低價，希望讓用戶感受到并非只能在大促周期內買到低價產品。從公司動作層面，這意味著持續投入、持續用活動和推廣吸引用戶、持續吸引低價商品出現在平臺。”

對京東而言，全面執行低價策略也會遇到不少挑戰。

首先，在市場上拼多多長期占據低價心智位，2022年以來拼多多通過多多買菜進一步夯實“低價護城河”。而老對手阿里，也在近期“間接”回應了京東的低價策略，在淘寶最新的2023年戰略中“價格力”成為第五個關鍵詞。

值得注意的是，在低價心智領域，抖音、快手也頗具競爭力。有分析人士向虎嗅指出，2023年的電商環境已經不是2015年的狀況：“過去幾年抖音和快手之所以能夠快速布局電商，正是因為大量低價白牌產品的存在。而拼多多長期是品牌解決庫存、提振動銷的戰場。京東在低價領域會遇到較為激烈的競爭。”

以及，有品牌對京東的“低價策略”表達了自己的擔憂：“目前京東這邊是希望品牌提供近幾個月來的歷史最低價。但由于直播間的存在，一些產品可能會因為直播間主播個人補貼，而產生直播間價格更低的情況。以及在更高的物流成本下，低價意味著品牌承壓。”

不過，已經有用戶對京東的低價策略叫好。在“38購物節”期間，京東一改往年的跨店滿減策略，并采取了新的流量體系。這使得用戶可以在第一搜索頁直接找到平臺內最低價格的產品，并可以在“無需湊單或套買”的情況下，直接獲得低價。

但需要京東做的努力依然很多，比如在3月初開啟的這場百億補貼中，低價產品多以3C數碼為主，而游戲機是其中最火爆的品類，對于一些希望買到便宜化妝品、零食、日用百貨的消費者而言，眼下京東的“低價產品庫”還不夠豐富。有知情人士告訴虎嗅，目前京東內部正圍繞產品豐富度開啟“攻堅”，他們希望在最短時間內解決這一核心痛點。

不過，這將是一場速度戰：畢竟在低價領域，拼多多、快手以及抖音上，已經有著相當豐富的產品矩陣。而這也將是一場“博弈”，當用戶開始為京東低價買單時，資本圈則愈發關注京東未來的利潤情況。

據知情人士透露，在2022年劉強東曾在內部表示，京東既要滿足高凈值人群，也要滿足價格敏感度高的用戶群。而在互聯網世界里，“既要也要”從來都是不容易的。