急需擺脫傳統零售思維

作者 | 勝馬財經李察

編輯 | 歐陽文

在大眾的傳統認知里，黃金作為兼具保值增值屬性與裝飾價值的特殊商品，向來在市場中占據著重要一席之地。

然而，近段時間以來，盡管國際金價一路高歌猛進、屢創新高，黃金首飾企業卻集體陷入業績下滑、門店收縮的泥沼，周大福、六福集團、周生生等行業巨頭概莫能外。

勝馬財經注意到，黃金首飾市場在金價 “高光” 時刻的 “賣不動” 謎題并非首次出現，這般看似矛盾的景象背后，實則隱藏著復雜且多元的經濟邏輯與市場因素。

黃金巨頭業績普遍承壓

從最新公布的財報數據看，黃金首飾行業正經歷著一場嚴峻的 “寒冬”。以周大福為例，截至今年9月30日的2025財年上半年，營業額為394.08 億港元，同比大幅下降20.4%，凈利潤更是暴跌44.4%。同期，六福集團實現收入54.49億港元，同比銳減27.2%，歸母凈利潤同比大跌53.9%，經營利潤、期內利潤等關鍵指標也呈現出超50%的下滑幅度，黃金及鉑金產品銷售額同比減少 24.1%。

周生生、潮宏基等企業同樣未能幸免，前者上半年集團整體零售額同比下滑13%且凈減少22 家門店，后者第三季度營業收入與歸母凈利潤雙降，毛利率和歸母凈利潤率也隨之下滑。

這些行業頭部企業業績滑坡，與金價走勢形成鮮明反差。勝馬財經注意到，國際黃金現貨價格從今年4月約2328美元/盎司漲至9月的2634美元/盎司高位，漲幅約13%，國內足金首飾單價也紛紛突破800元/克。但高漲金價并未成為企業業績增長 “助推器”，反而成 “絆腳石”。

一方面，金價飆升大幅推高產品成本，壓縮利潤空間，尤其在采購環節，企業面臨更高資金投入獲取黃金原料，成本壓力層層傳導，侵蝕盈利根基。

另一方面，消費者面對高價望而卻步，金飾需求大幅下跌，世界黃金協會數據顯示，今年第三季度中國市場金飾需求較去年同期驟降34%，銷量創下2010年以來同期新低，低于十年均值36%。

再看門店運營層面，周大福內地零售點數量從半年前7207個減至6968 個，減少239個，香港和澳門地區零售點也減少3個；六福集團全球凈減少175間店鋪，“六福” 店鋪凈減少 186 間。

門店收縮是企業對消費市場遇冷、單店效益不佳的無奈之舉，折射出黃金首飾線下零售遭遇的重重困境，曾經依靠門店擴張跑馬圈地、搶占市場份額的粗放式增長模式，在當下高金價、低需求的市場環境下難以為繼。

多重因素交織下的市場 “困局”

事實上，在黃金飾品賣不動的背后還有很多深層次的因素在共同作用。

一方面是消費者心理與行為轉變，高金價點燃消費者觀望情緒，克重大、客單高的傳統黃金首飾消費趨于謹慎。以往部分消費者購置黃金首飾兼具裝飾與投資目的，如今金價高位波動，投資風險攀升，保值增值預期不明，購買決策被延遲或擱置。

同時，年輕消費群體崛起，消費偏好多元且注重個性化、設計感與性價比，低克重、融入國潮等中式設計元素的黃金飾品更受青睞，傳統黃金首飾厚重、款式單一形象漸失吸引力。

此外，隨著越來越多奢侈品牌跨界入局黃金珠寶市場，憑借深厚品牌底蘊、卓越產品設計研發能力（如卡地亞、梵克雅寶在高端珠寶設計制造科技上優勢），搶占高端市場份額，沖擊中國傳統黃金品牌。

本土品牌多處于零售品牌階段，側重于渠道拓展、鋪貨銷售，產品同質化嚴重，高端化、年輕化常流于店面裝修與價格調整 “表面功夫”，缺乏核心競爭力與品牌護城河。

另一方面則是行業渠道擴張 “后遺癥” 顯現，過去數年，以周大福為代表企業開啟快速渠道擴張下沉之路，門店數量逼近飽和，而市場容量增速未及預期，導致門店投資回報率下降，同店銷售大幅下滑。

如今在終端消費疲弱下，庫存積壓、周轉率下降成為行業普遍癥結，經銷商為減壓、應對不確定性，計劃削減黃金產品庫存，眾多門店在營收下滑、成本高企雙重夾擊中，無奈步入 “關閉潮”，行業渠道擴張紅利期已然終結。

尤其是值得一提的是，傳統黃金零售多聚焦產品售賣，“坐店等客” 被動營銷，忽視產品創新設計、數字化運營賦能及生活方式服務理念植入。

在市場多變時代，難以精準捕捉消費者需求、高效觸達目標群體，品牌響應速度遲緩，應變能力薄弱，對比國際奢侈品牌以客戶體驗為核心、數字化全流程運營，差距顯著，限制本土黃金品牌發展。

勝馬財經認為，黃金首飾市場當前困境，是內外部因素共振結果，是行業粗放發展 “積弊” 在外部環境變化下集中爆發。

但危機并存，困境亦孕育破局契機。對于本土黃金首飾企業而言，要借鑒老鋪黃金成功經驗，深耕產品差異化賽道，強化古法金等特色工藝傳承創新，融合國潮文化講好品牌故事，塑造高端產品品牌形象。

同時也應以創新設計驅動產品升級，契合年輕群體審美需求。積極擁抱數字化轉型，利用大數據、線上平臺精準營銷，擺脫傳統零售思維，圍繞黃金飾品打造生活方式提案，賦予產品情感與文化附加值。以全新姿態迎接消費新浪潮，開拓價值新藍海，或許才是黃金企業們新形勢下的破局之道。

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