公眾對于“話題”的需求是恒久不變的。所以，話題營銷成為了很多品牌必備的營銷技能，那么品牌該如何做話題營銷？本文提供了五個步驟，希望可以幫到你。

2023年春節檔有《滿江紅》、《流浪地球2》、《無名》等幾部片子同時上映，并獲得了破40億的票房。拿《滿江紅》來說，給張藝謀做營銷的團隊就非常擅于制造話題的公司，不斷的創造各種概念，比如“逆跌”，只有有話題就意味著有觀眾，《滿江紅》在各種話題的刺激下，獲得了超過20億元的票房。

在這個時代，每個人都在生活在一個個碎片的主題中，每天都要刷手機和熱點，話題已經變得和空氣和水一樣不可或缺。正因如此，話題營銷已經成為很多品牌必備的營銷技能：為產品制造一個話題，讓大家發現、討論和擴散，最后達到四兩撥千斤的傳播效果。

那么，話題營銷應該怎么做呢？品牌做好話題營銷，主要有五個步驟：第一個步驟，展開創意選題；第二個步驟，進行品牌植入；第三個步驟，制定執行計劃；第四個步驟，對話題傳播進行把控；第五個步驟，效果評估。

1、確立一下發起這次話題的傳播的目標是什么？

品牌在做話題營銷時，不能為話題而話題，而是要讓話題始終服務于最終目標，接下來，就是要分析當下比較大的輿論環境，大家都在熱議什么，或者在目標領域內人們都會關注哪些，構思好創意話題，最好是新奇、有趣、好玩等。

比如說，在中國治理疫情取得重大成就，民族自信高漲，眾多海外的留學生、在國外工作和居住的老人都回來來時。

那時，制造國潮、國風、民族自信的話題，很容易成為熱點，李寧也擅用了這樣的話題機會成功破圈，還有無數的新消費品牌也玩國潮方面的話題，讓自己獲得了部分消費者的忠誠，但是在目前的輿論環境之下，如果品牌還在做這方面的話題，就有可能給品牌帶來風險。

2、“話題”就不能自說自話，而是要靠人去口口相傳的，品牌找到話題的聚焦點之后還不夠，更要抓住洞察到引爆點，如果能夠讓人產生共鳴甚至是情緒的宣泄，那么私人的話題就會擴散成公眾話題，繼而引發更大規模的跟風關注。

這個洞察可以針對特定人群，也可以是社會痛點，比如臺灣必勝客發布《教你如何吃垮必勝客》，戳中了吃貨的惡搞心理；某沙發品牌“空沙發活動”，妻子舉牌抗議另一半加班不回家，戳中了普遍的加班之痛等。

原來咪蒙就是制造話題的高手，他在洞察引爆點方面的技術堪稱一流。我們在給小遛共享做公關營銷時，找到了“放心”這個話題，成功的在共享電單車領域進行了引爆，使小遛脫穎而出，成為四大共享電單車品牌之一。

3、依照創意話題特點，設計傳播形式。比如東方甄選圍繞著“董宇輝小作文”做的一系列傳播就很成功，原來凡客的“我是凡客”還有陳歐的“我為自己代言”也是非常好的話題制造，可惜經營和品控沒做好，品牌逐步衰落。

前些年著名的優衣庫事件則是一波未平一波又氣，先是試衣間視頻流出，后是澄清，再后是調查等，一個個小話題的拋出吸引了持續關注。也讓眾多的中國人知道了優衣庫是干嘛的。至少省了十億級的傳播費用。

1、有了話題目標和創意后，還要設計如何巧妙地植入自己的品牌，或者在討論中捆綁自身的產品等，在推進過程中凸顯其優勢和核心訴求。做話題營銷最忌諱話題很熱，但是跟企業的品牌和產品無關。

2、結合的技巧和曝光的時機很重要。有的話題病毒式地剛起來，可能才過半天這個傳播過程就結束了，再要聚焦消費者善變的注意力就困難了；或者簡單粗暴地直接把話題和品牌一起推出，受眾看了覺得很硬廣反而反感。因此要慎重選擇品牌曝光的方式，其實最重要的還是這個事夠不夠吸引人。

1、為了確保話題的順利推進，品牌在展開話題營銷時，一定要有一個詳盡的執行計劃。計劃要確保不偏離主題，而且需要盡可能地細致再細致，很多傳播的點往往都在很小甚至很浮的細節上，如何抓住它并且以某種方法展現出來是很有挑戰的環節。

2、計劃包括醞釀期、傳播初期、中期、后期、收尾期。前期需要投入什么資源，影響哪些人或媒體，后期又要哪些人介入，達成什么結果，應心中有數。

3、有詳盡計劃的好處時，當在執行過程中，有新變化時，能夠讓你迅速的調整計劃，形成新的計劃。避免因話題營銷不慎為品牌帶來的負面 。

1、只有極少數的話題會意外走紅，現實的情況是可能千千萬萬個話題才會有一個火起來。

但是媒介中是存在“話語權”的，包括意見領袖（KOL），即明星、網紅、大V等，以及傳統媒體、網絡媒體，以及各種媒介的推波助瀾。所以需要充分利用這些資源，讓話題得以擴散和深入，當然這也可能需要更多的預算投入。

2、另外，傳播過程中需要適時地添加“輔料”，否則單一的話題很容易“熄火”。

比如之前京東價格戰，劉強東先宣布家電一定比蘇寧便宜，然后又宣稱招收蘇寧價格情報員等等，一步步把話題炒熱。2021年時，蜜雪冰城的的雪王火了，你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜也火了。

蜜雪冰城后續的跟進就很不錯，在夏天熱的時候，把白色的雪王變成黑雪王，就獲得了一波持續的流量和關注。鴻星爾克捐款5000萬事件火了，在后續的一周里帶動了其銷量，但后續的話題就沒管理好，鴻星爾克并沒有獲得后續理想的效果。

白象方便面因為315事件火了，后來找的點是用“殘疾人”這樣的話題進行一波又一波的傳播，就很不明智。白象應該做的話題其實不是“殘疾人”相關的話題，而應該是白象方便面是如何造更健康、更營養的白象大骨面，通過口味、營養等重要的產品質量，使白象在康師傅和統一的市場里面脫穎而出，贏得了消費者。

1、因為話題營銷是卷入式的，過程難料，中間可能會有很多變數，可能有些人是既定的參與者，也有些人是臨時“打醬油”的，還有些人是突然介入的。因此傳播過程要進行輿情監控，根據話題進展態勢靈活調整，“釜底抽薪”或“再添新火”。

2、話題營銷結束后，要做效果評估和復盤總結。產生了哪些效果，過程中做得好和不好的地方，做一個收尾。使得品牌再進行下一次話題營銷時，再犯同樣的錯誤。

 

作者：劉逸春

來源：微信公眾號“劉逸春的品牌商業創新（ID：shangyeyiguohui）”

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