導語

【說明】昨天更新的文章《人民是否還需要亞冬會？》因為眾所周知的原因已經不知所蹤了。還是寫國外體育更安全，所以今天更新一篇NFL超級碗相關的博文。

作者丨勁松

北京時間2月10日，第59屆美國職業橄欖球大聯盟“超級碗”總決賽在新奧爾良凱撒超級穹頂體育場進行。費城老鷹40比22擊敗堪薩斯酋長，拿到隊史第二座超級碗冠軍。

賽場之外，超級碗的精彩還在于品牌一擲千金，圍繞賽事進行的營銷。超級碗被稱為“地球上最偉大的表演”是有原因的。每年，近三分之一的美國人收看超級碗的現場直播。第57屆超級碗期間播放的70條廣告平均花費700萬美元，比2019年增長了55%。據CNBC報道，為了能在今年的超級碗期間播放廣告，廣告商平均花費800萬美元購買30秒廣告。

廣告位數量有限，很多品牌即便有錢，也難以獲得在超級碗上投放廣告的機會。因此，超級碗被譽為美國最大的廣告舞臺，也是營銷人員、廣告商和創意人員尋求成名的試驗場。畢竟，一擲千金的品牌商希望用最有創意的廣告觸達更多人群，并深入觀眾心中。

盡管零售、快速消費品、酒類、服裝、汽車、科技或博彩等領域的品牌歷來是超級碗廣告位的主要購買者，但在歷年超級碗的廣告中并不乏運動品牌的身影，與超級碗的合作也提升了這些運動品牌的影響力，甚至有些運動品牌的廣告也成為經典。今年的超級碗上，耐克、斯凱奇、On跑為了一個廣告位將付出800萬美元，這樣的“天價賭注”值嗎？

超級碗廣告值千金，運動品牌不含糊

1967年第一屆超級碗，在這樣大型的體育比賽期間投放廣告的機會是聞所未聞的。NBC開出了時長30秒廣告37500美元的價格，CBS則為42500美元。自那以后，在炒作、歷史、趨勢和關鍵里程碑等一系列因素的加持下，廣告價格也在穩步上漲。30秒廣告的成本在1995年突破了100萬美元，2017年達到500萬美元。

根據咨詢機構的統計，今年超級碗的廣告商中，亞馬遜投入3200萬美元，豐田和百威各投入2560萬美元，T-Mobile和米獅龍超純啤酒各投入1920萬美元。另一份數據顯示，百威自1975年開始在超級碗投放廣告，一直延續至今，投放數量超過了140次；百事可樂的投放數量也超過了100次。

購買30秒廣告的800萬美元費用只是起點。制作高端超級碗廣告很容易再花費400萬到1000萬美元，這取決于品牌決定聘請一位還是多位名人，以及在技術、特效等方面是否進行高投入。此外，額外費用還包括預告片、國際版權、客戶招待、航班、酒店，以及各種賽事期間的營銷活動等。因此，投放一條超級碗廣告還有高昂的隱形成本。

據體驗管理網站Qualtrics報道，史上最昂貴的超級碗廣告是亞馬遜的《讀心者》廣告。該廣告在2022年第56屆超級碗期間播出，時長90秒，由現實生活中的情侶斯嘉麗·約翰遜和科林·喬斯特（《周六夜現場》中的喜劇演員）主演，制作成本高達2600萬美元。

與亞馬遜、百威、豐田這些財大氣粗的品牌相比，運動品牌的體量并不大，但這并不妨礙運動品牌對超級碗廣告的青睞，并愿意為之投入。

1997年，耐克推出了由泰拉·班克斯、斯派克·李、史提夫·汪達和克里斯·洛克等眾星云集的“超級碗派對”廣告。此后多年，這家全球運動品牌沒有再為超級碗廣告付費。

時隔27年后，耐克再次在超級碗比賽中投放廣告。廣告由是一部黑白電影，背景音樂為齊柏林飛船樂隊的《Whole Lotta Love》。影片的主角包括WNBA 精英凱特琳·克拉克、阿賈·威爾遜和薩布麗娜·約內斯庫、網球巨星阿麗娜·薩巴倫卡、大學明星朱朱·沃特金斯、足球明星索菲亞·史密斯和亞歷克西亞·普特拉斯以及奧運選手喬丹·智利斯和沙卡里·理查森，他們都以各種方式證明批評者是錯誤的。

斯凱奇是少數熱衷于投放超級碗廣告的運動品牌之一。自2010年NFL傳奇人物喬·蒙塔納成為超級碗賽事的代言人以來，該品牌便一直在超級碗賽事期間投放廣告。2024年NFL賽程公布后，斯凱奇成為第一個在第59屆超級碗比賽中獲得一席之地的品牌，這也是其第12次參加超級碗。本屆超級碗上，堪薩斯城酋長隊教練安迪·里德在斯凱奇商業廣告中擔當了主角。

跑步品牌On也出現在本屆超級碗，并推出由羅杰·費德勒和芝麻街的艾摩主演的新廣告，以輕松的方式解釋公司的新標志。此外，阿迪達斯、安德瑪、索康尼、新百倫等運動品牌也曾在超級碗期間投放過廣告。

超級碗投放廣告，運動品牌能買到什么？

不斷飆升的廣告位費用和潛在的隱形成本，并沒有讓品牌商止步，反而讓他們更加“瘋狂”。

據外媒報道，由于加州山火，約有10個廣告位的廣告商退出，這為其他品牌提供了機會，也打開了價格上漲的大門，部分廣告商為此付出了超過800萬美元的費用。

卷土重來的耐克、費德勒攜手On跑、連續12年參加的斯凱奇，面對30秒800萬美元的廣告位，這些運動品牌們依然愿意掏錢。他們能買到什么？

2020年，擁有122年歷史的索康尼首次在超級碗期間播放商業廣告。盡管超級碗廣告費用昂貴，但它卻是觀看次數最多、討論最多的廣告之一，能讓品牌在活動中脫穎而出。

品牌愿意一擲千金，因為他們相信超級碗創造奇跡的神奇力量。超級碗廣告聲稱“覆蓋面無可比擬”。根據尼爾森的數據，去年的比賽平均吸引了1.237億觀眾，并通過國際廣播和數字平臺吸引了數百萬海外觀眾，流媒體進一步擴大了其覆蓋面。

龐大的受眾對品牌意味著更多曝光。超級碗廣告最可預測的提升指標是品牌知名度。數據顯示，41%的消費者在觀看超級碗廣告后會更加關注品牌，也更有可能購買這些品牌的產品。這種額外的關注可以提高品牌的回憶率和認知度。

明尼蘇達大學的研究發現，在很多情況下，超級碗廣告中展示的產品銷量并沒有立即飆升，但在線搜索量卻大幅上升。2022年比賽結束后，超級碗廣告商發現，比賽后一周的口碑對話總量（線上和線下）增長了22%。

盡管斯凱奇在幾屆超級碗廣告中創意乏味、表現平平，但他們的經營狀況卻表現良好，這也是他們能夠第一個拿下這屆超級碗廣告位的原因。

2023年，斯凱奇首次登上《財富》500強榜單，并以80億美元的營收創下銷售紀錄。日前公布的最新數據，斯凱奇2024年銷售額達到89.7億美元，該公司預計到2026年營收將超過100億美元。市場研究公司Circana的統計數據顯示，2023年斯凱奇增加了DTC（直面消費者業務）渠道的美國客戶數量，以及每位客戶的消費額，DTC部門首次占總銷售額的50%以上。2024年DTC業務增長了8%。

一些品牌過于努力地“耍小聰明”以贏得廣告創意獎項，而沒有選擇精心設計一個清晰直接的信息，即使這些信息可能有些單調乏味。

在超級碗廣告上“直給”，這在直接面向消費者的環境中非常有效，或許這就是斯凱奇在傳達其鞋類特點和優點上的優勢。正如斯凱奇總裁邁克爾·格林伯格所說，超級碗是所有體育賽事中傳播品牌舒適和創新理念的最佳舞臺。

重返超級碗，對耐克來說意義重大，是一次昂貴的賭注。他們希望借助超級碗傳播品牌價值，意圖扭轉競爭加劇下的銷售困境。耐克首席營銷官格雷厄姆表示，重返超級碗是為了利用為數不多的大眾體驗文化，通過其過去幾十年打造的品牌風格和感情基礎，重新建立與運動員、消費者的聯系。

而費德勒與On跑的廣告也期望通過廣泛的關注，向所有觀眾闡釋品牌內涵，塑造品牌形象。

借超級碗營銷，運動品牌還能做什么？

在超級碗上投放廣告，是最直接、簡單粗暴的方式。廣告位畢竟有限，在與超級碗的常規客戶競爭中，運動品牌也未必占有優勢。

簽約超級碗的明星或潛力選手，不失為一種操作。當耐克、阿迪達斯、喬丹品牌在這一方面已經領先的情況下，亞瑟士聘請老鷹隊外接手德萬塔·史密斯成為其GEL-KINETIC FLUENT運動鞋的模特。銳步則圍繞粉絲群體營銷，推出Reebok Question Mid版本鞋品，向1980年代末到1990年代中期的老鷹隊服致敬。

備受矚目的中場秀是運動品牌展示的絕佳機會。夏奇拉在2020年超級碗表演中穿著定制版金色Adidas Originals Superstar運動鞋。史努比·狗狗穿著配黃色鞋帶的白色匡威運動鞋出現在2022年的超級碗舞臺上。不在超級碗投放廣告的耐克也憑借蕾哈娜、亞瑟小子、埃米納姆等藝人的中場秀大受追捧。

當然，即使在播放其他品牌的廣告時，運動品牌還是可以將自己融入畫面中，并引起觀眾的注意。2020年的超級碗上，在圣射手啤酒公司的廣告中，耐克旗下運動員保羅·羅德里格斯展示了新款Nike SB Dunk配色，廣告中描繪了他滑冰穿越圣地亞哥的場景。他穿著新款“墨西哥”配色，展現了耐克最杰出人物之一的生活方式。直到最后出現圣射手的標志后，觀眾或許才意識到這根本不是耐克的廣告。

賽場之外的“第二屏幕”也被越來越多的品牌關注。布雷迪與雞肉品牌Perdue合作，在其Instagram賬戶上圍繞比賽創作歌曲以及廣告和觀眾點播。Mars品牌在比賽廣告間隙推出一款“Second Screen Staredown”游戲，讓盯著手機攝像頭的消費者有機會贏得兩根純金金條獎勵。

無論消費者在比賽期間使用手機發短信、發布有關比賽、中場秀和廣告的信息，參與品牌內容或查看他們的投注，營銷人員都會隨時準備迎合消費者。在這一點上，沒有更多機會的運動品牌們或許可以進行一些策劃。

對于消費者來說，比賽日廣告的演變意味著可以享受更多互動性和創意性的內容。對于廣告商來說，這提醒他們，在超級碗期間脫穎而出的關鍵是創意，而不僅僅是大筆預算。（完）

//

更多精彩延伸

本文通過檢索資料，梳理歷屆超級碗上被認為是經典的運動品牌廣告，以及中場秀表演中明星藝人上腳的運動品牌鞋款。

耐克播音員廣告—1990年超級碗

著名體育播音員對博·杰克遜和邁克爾·喬丹等體育明星發表了看法，同時屏幕上還出現了耐克的訊息，鼓勵觀眾購買他們的鞋子?！恫ヒ魡T》在1990年《今日美國》第二屆年度超級碗廣告評選中名列第一，《遺產》在1991年的55位“評委”中名列第十。該廣告獲得了紐約國際電影節年度最佳商業活動獎。