文章梳理總結(jié)了關(guān)于直播與短視頻、賣(mài)貨與營(yíng)銷(xiāo)的15個(gè)問(wèn)題，包括影響銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率的核心因素、直播賣(mài)貨和短視頻賣(mài)貨等方式最大的區(qū)別以投放策略等等。

疫情以來(lái)，無(wú)數(shù)企業(yè)發(fā)生了天翻地覆的變化，最搶眼的就是借助直播轉(zhuǎn)型，開(kāi)始自己的線上賣(mài)貨之旅。

但在降價(jià)、打折、叫賣(mài)的直播大賣(mài)場(chǎng)嘗試后，是對(duì)品牌的價(jià)值折損，短時(shí)期的救急可以，但未來(lái)如何更科學(xué)的利用直播，整合其他營(yíng)銷(xiāo)形式讓品效雙收，成為了99%的企業(yè)還無(wú)法越過(guò)的門(mén)檻。

幾日前，微播易在接受見(jiàn)實(shí)采訪時(shí)，重新梳理、復(fù)盤(pán)了關(guān)于直播與短視頻、賣(mài)貨與營(yíng)銷(xiāo)的15問(wèn)，這些問(wèn)題，都值得扎堆直播的品牌，重新思索一番。

90%的品牌都在嘗試或有計(jì)劃進(jìn)入直播電商領(lǐng)域，甚至過(guò)度迷信直播的救命能力，尤其是頭部主播的直播影響力。

但我們要提醒大家的是：千萬(wàn)不要過(guò)度依賴(lài)頭部主播。不然企業(yè)經(jīng)過(guò)幾輪和頭部主播的合作后，發(fā)現(xiàn)這是飲鴆止渴。由于頭部主播的議價(jià)能力，會(huì)讓用戶對(duì)品牌的正價(jià)越來(lái)越無(wú)感，品牌逐漸失去品牌能力，開(kāi)始淪落為走拼“購(gòu)”的牌子。所以長(zhǎng)久來(lái)看，作為一個(gè)更領(lǐng)先的媒體形態(tài)，“直播+品牌”結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)形式，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“直播+電商”的市場(chǎng)份額。

當(dāng)然，直播徹底顛覆了用戶的消費(fèi)方式，會(huì)成就一個(gè)新的互聯(lián)網(wǎng)直播時(shí)代。“直播+”也會(huì)快速滲透產(chǎn)業(yè)的方方面面，成為一種基礎(chǔ)服務(wù)能力，未來(lái)沒(méi)有公司不是互聯(lián)網(wǎng)公司，也沒(méi)有公司不是“直播公司”。

微播易到現(xiàn)在策劃和執(zhí)行了8000多場(chǎng)直播，這么多案例分析后發(fā)現(xiàn)，貨和價(jià)格本身是影響轉(zhuǎn)化率的最大因素。

有品牌/產(chǎn)品成熟度+ 利益刺激+“任何賣(mài)家”=可以爆，無(wú)品牌/產(chǎn)品成熟度+全員直播+利益刺激小=無(wú)用功，任何一個(gè)貨都可以找到火爆的路徑。微播易結(jié)合近8000次實(shí)戰(zhàn)，總結(jié)出了以下公式：

如果到現(xiàn)在，對(duì)直播、對(duì)社交、對(duì)網(wǎng)紅和對(duì)用戶都沒(méi)有深刻理解，就跟風(fēng)進(jìn)入的話，估計(jì)最終結(jié)局就是為不成熟買(mǎi)單。所以我們才會(huì)反復(fù)提醒，不要迷信某些說(shuō)法，相反，建議大家反而要冷靜下來(lái)。

一是相信專(zhuān)業(yè)的力量，二是讓自己沉浸進(jìn)去，和專(zhuān)業(yè)力量一起，要么學(xué)習(xí)、要么請(qǐng)他們幫助一起做，最后一定是在建立認(rèn)知的情況下，完善自己團(tuán)隊(duì)的建設(shè)、方法論建設(shè)、打法建設(shè)。

網(wǎng)紅也是從素人成長(zhǎng)起來(lái)的，但是目前的素人直播實(shí)則很盲目。

疫情當(dāng)下企業(yè)有點(diǎn)亂投醫(yī)了，只依靠素人，通過(guò)折扣、促銷(xiāo)、秒殺利益刺激，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，但這本身不是素人直播的核心價(jià)值。當(dāng)恢復(fù)線下購(gòu)買(mǎi)，一切又回歸到了以往。這并不可能長(zhǎng)久。

雙十一、聚劃算隔三差五搞一搞可以，天天玩折扣消耗的就是品牌本身的價(jià)值。線下柜姐，將專(zhuān)業(yè)性發(fā)揮出來(lái)，通過(guò)直播的優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)品特色實(shí)現(xiàn)透?jìng)鳎⒅仄放频拇蛟於粌H僅是銷(xiāo)貨的成果，最大的挑戰(zhàn)在于如何更合理的運(yùn)用直播，完善線上鏈條，讓整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)更科學(xué)，品牌有價(jià)，銷(xiāo)售有量。

換句話說(shuō)，做一次直播很容易，但長(zhǎng)期有轉(zhuǎn)化、有效果的直播，非常非常難。可以理解為99%以上根本沒(méi)法堅(jiān)持下去的。

我們甚至可以回顧微博、微信公號(hào)、社群、朋友圈這些過(guò)去持之有效的玩法，這些玩法公認(rèn)有效，大部分企業(yè)也都嘗試了，但真正持續(xù)堅(jiān)持下去并產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的企業(yè)有多少？這個(gè)數(shù)字背后可能讓很多企業(yè)黯淡。直播也不會(huì)產(chǎn)生奇跡的。

直播大熱，追新趨勢(shì)是好事。從名人明星、頭部大咖、甚至店員導(dǎo)購(gòu)等各行各業(yè)的人都涌入直播間帶貨，但帶貨好的或者對(duì)品牌有價(jià)值的有以下幾類(lèi)：

1. 專(zhuān)家類(lèi)，跟著他買(mǎi)絕對(duì)沒(méi)錯(cuò)，偏導(dǎo)購(gòu)性質(zhì)
2. 有強(qiáng)勢(shì)的供應(yīng)鏈整合能力，價(jià)格非常有優(yōu)勢(shì)
3. 特別好的選品能力，新奇特的產(chǎn)品符合短視頻年輕用戶需求及沖動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景

主播和產(chǎn)品的匹配是成功的第一步，微播易也一直在豐富賬號(hào)數(shù)據(jù)項(xiàng)，到目前為止有330項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)幫助兩端建立精準(zhǔn)的鏈接。主要從受眾畫(huà)像、歷史接單數(shù)據(jù)、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)層面等等去評(píng)估，如下：

以去年短視頻訂單為例，從創(chuàng)建訂單到執(zhí)行，平均需要25.9天。

微播易是為數(shù)不多的 IT系統(tǒng)化投放平臺(tái)，衡量一個(gè)賬號(hào)約330項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)，實(shí)際上系統(tǒng)可以秒級(jí)匹配到精準(zhǔn)的賬號(hào)。但仍然需要這么長(zhǎng)時(shí)間，可見(jiàn)企業(yè)對(duì)短視頻和直播的理解并沒(méi)有到位，換個(gè)角度看，今天大家想跑步進(jìn)入直播賣(mài)貨仍然有無(wú)數(shù)功課要補(bǔ)。

直播帶貨的優(yōu)勢(shì)在用戶心理作用層面，通過(guò)限時(shí)折扣、全網(wǎng)低價(jià)等噱頭，“讓用戶在直播里買(mǎi)的可能不是便宜的產(chǎn)品，而是占便宜的產(chǎn)品”，所以銷(xiāo)貨能力極強(qiáng)。

直播帶貨的產(chǎn)業(yè)模式，“攜用戶以令商家”，壓縮商家利潤(rùn)，滿足粉絲的貪婪，以此逐漸打造的主播和用戶的信任，因此通過(guò)“折扣+直播”的商業(yè)模式，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在有更多的營(yíng)銷(xiāo)選擇，一定會(huì)盡可能遠(yuǎn)離的，所以現(xiàn)階段隨著疫情的消失，瘋狂迷戀“直播+電商“的場(chǎng)景會(huì)逐漸褪去。

1. 更高頻：直播會(huì)更加常態(tài)化，是商家的一個(gè)新的基礎(chǔ)的服務(wù)能力。
2. 更細(xì)分：隨著需求增加、產(chǎn)業(yè)不斷成熟、以及平臺(tái)對(duì)中小自媒體的扶持，未來(lái)更多的細(xì)分腰部主播會(huì)在內(nèi)容和流量有就較好的發(fā)展逐漸有機(jī)會(huì)
3. 更整合（頭部+腰部）：頭部在知名度及聲量?jī)?yōu)質(zhì)，加上腰部自媒體對(duì)細(xì)分領(lǐng)域的影響力及信任感，會(huì)讓投放更具性價(jià)比

整個(gè)社交投放中，包括直播投放在內(nèi)，有以下幾個(gè)趨勢(shì)：從單一平臺(tái)向多平臺(tái)整合營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展，從經(jīng)驗(yàn)投放到數(shù)據(jù)投放，從品牌種草到品效合一演化。

現(xiàn)在社交平臺(tái)上的用戶圈子、喜好，越來(lái)越碎越小，加上算法推薦的影響，策略難、選擇難、精準(zhǔn)難、效率難、優(yōu)化難等，幾乎都是很多企業(yè)面臨的問(wèn)題。

踩的最多的坑，其實(shí)是投放中最簡(jiǎn)單的坑，那就是選對(duì)自媒體這一件事。圖文社交時(shí)代（公眾號(hào)、微博），70%的訂單在盲投，短視頻時(shí)代，90%的投放預(yù)算被浪費(fèi)。

你可以理解為企業(yè)主動(dòng)在浪費(fèi)、在交學(xué)費(fèi)。背后也說(shuō)明優(yōu)化的空間非常巨大、企業(yè)可以提升的空間非常巨大。

品牌成熟度不同，打法不同，選擇的帶貨主播和帶貨平臺(tái)也不同。具有成熟產(chǎn)品的品牌頭部主播能實(shí)現(xiàn)品效爆棚，中腰部達(dá)人和店員導(dǎo)購(gòu)也容易帶貨成功；

對(duì)于產(chǎn)品成熟度不夠，尤其是新產(chǎn)品新品牌做營(yíng)銷(xiāo)，頭部主播更容易引爆關(guān)注，腰部在中期的信任打造和帶貨中優(yōu)勢(shì)明顯，用短視頻種草+直播賣(mài)貨收割的方式，將更有利于品牌發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)效能。

研究電商帶貨策略肯定離不開(kāi)電商的人貨場(chǎng)三要素，我們也總結(jié)了一些投放方法論：

淘寶直播是第一代搜索電商演化來(lái)的，快手基于老鐵關(guān)系偏社交電商、抖音基于強(qiáng)大頭條媒體基因，偏內(nèi)容電商，所以投放上策略各有不同。

隨著直播電商的爆火，無(wú)論內(nèi)容、電商還是社交平臺(tái)，都想再多搶一份羹，基因不同，策略和機(jī)會(huì)也不同：

抖音通過(guò)6000萬(wàn)簽約羅永浩事件，可以看出其彌補(bǔ)電商短板的大戰(zhàn)略方向，所以未來(lái)會(huì)有一系列政策扶持，品牌、自媒體都會(huì)獲得較多機(jī)會(huì)。在淘寶中，以薇婭、李佳琦為代表的頭部效應(yīng)明顯，作為平臺(tái)公司一定會(huì)讓流量更加“去中心化”，所以淘寶會(huì)在未來(lái)一段時(shí)間重點(diǎn)扶植一批中長(zhǎng)尾主播。

打造一場(chǎng)爆品直播拼的是綜合硬實(shí)力，除了選品，還要看平臺(tái)和玩法整合、自媒體整合。

貨品組合上：從經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)來(lái)看，混場(chǎng)>專(zhuān)場(chǎng)的ROI數(shù)據(jù)，指數(shù)分別為1.8和0.7；可以看出直播場(chǎng)景中隨機(jī)性購(gòu)物比較明顯，目的性和比較性消費(fèi)明顯不足。

1）在平臺(tái)和玩法組合上：要留意“73法則”，意思是用7分力量通過(guò)短視頻種草的形式推進(jìn)消費(fèi)者的潛意識(shí)認(rèn)知，種草“偶然買(mǎi)家”，用3分勢(shì)能進(jìn)行直播轉(zhuǎn)化，利用主播的導(dǎo)購(gòu)作用配合利益驅(qū)動(dòng)、限時(shí)優(yōu)惠等方式，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售臨門(mén)一腳。

2）自媒體資源選擇上：要清楚頭部KOL并不是萬(wàn)能的，長(zhǎng)尾KOC的價(jià)值也不能被忽略，只有把他們放到合適的位置并進(jìn)行有機(jī)組合，才能實(shí)現(xiàn)最好的效果。

直播帶貨是“團(tuán)購(gòu)模式”，拼的是“貨”+“低價(jià)”，

短視頻帶貨是“導(dǎo)購(gòu)模式”；拼的是是“專(zhuān)業(yè)”+“場(chǎng)景”。

直播是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道，有電商的閉環(huán)，所以直播既可以是銷(xiāo)售行為也可以是營(yíng)銷(xiāo)行為。

可以通過(guò)專(zhuān)家型、影響力型KOL的背書(shū)，完成偶然用戶的種草教育；也可以通過(guò)具備情感渲染的主播，加注折扣、秒殺等帶貨手段，短期內(nèi)達(dá)到必然用戶的快速轉(zhuǎn)化。

直播賣(mài)貨是“興奮劑”，短視頻種草是“永動(dòng)機(jī)”。

在品牌越來(lái)越追求品效合一的當(dāng)下，直播能解決一部分銷(xiāo)售問(wèn)題，但品牌會(huì)越做越“低”。哪怕是頭部主播，在賣(mài)貨時(shí)也會(huì)打上“全網(wǎng)最低價(jià)”的標(biāo)簽，長(zhǎng)此以往，用戶將會(huì)對(duì)正價(jià)產(chǎn)品無(wú)感，不利于品牌的長(zhǎng)久發(fā)展。短視頻的場(chǎng)景及精美畫(huà)面，更容易影響用戶心智和產(chǎn)生種草效應(yīng)，進(jìn)而影響用戶決策。

最完美的組合，是高頻、長(zhǎng)線的短視頻種草，階段性、策略性通過(guò)直播帶銷(xiāo)量，兩者互為補(bǔ)充，互相支撐。

直播帶貨在形式上與電視購(gòu)物有相似，但本質(zhì)和底層邏輯并不相同。電視購(gòu)物是傳統(tǒng)的大眾傳播方式，但是直播，把效能更大的人際傳播（面對(duì)面溝通、交流、交互）和大眾傳播（點(diǎn)對(duì)面、擴(kuò)散性）的優(yōu)點(diǎn)融合在了一起：

1. 更實(shí)效：通過(guò)實(shí)時(shí)溝通、實(shí)時(shí)互動(dòng)、實(shí)時(shí)反饋的模式，快速解決用戶疑問(wèn)；
2. 更粘性：不是信息的單向傳達(dá)，內(nèi)容可以根據(jù)“觀眾”的意志改變，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的交互，從而在滿足用戶需求上，達(dá)成粘性提升；
3. 更真實(shí)：區(qū)別與錄播形式，直播更具真實(shí)性，可以打消用戶的虛擬網(wǎng)絡(luò)的顧慮；
4. 門(mén)檻更低：平臺(tái)門(mén)檻低，人人皆可播

目前，微播易的客戶中，美妝日化、食品飲料和3C數(shù)碼行業(yè)的客戶在直播的投放上更青睞。

和過(guò)去相比，入局越來(lái)越多，2015-2018的千播大戰(zhàn)，那時(shí)大部分是品牌層的投放需求，如發(fā)布會(huì)直播、美食探店、走進(jìn)原產(chǎn)地等；從2019年Q4到現(xiàn)在，近7成的品牌越來(lái)越關(guān)注品效合一。

5G正式成為經(jīng)濟(jì)大轉(zhuǎn)型的“新基建”，未來(lái)5年，90%的銷(xiāo)售會(huì)從直播、短視頻走，也就是說(shuō)短視頻+直播將成為新的購(gòu)物模式。隨著貨品的豐饒，主播的崛起，人和貨兩端的匹配將成為營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中最困擾的問(wèn)題。大數(shù)據(jù)將幫助人和貨的精準(zhǔn)鏈接，提升投入產(chǎn)出比。

未來(lái)短視頻和直播作為最普惠的品效合一的營(yíng)銷(xiāo)方式，將給長(zhǎng)尾的中小企業(yè)及國(guó)貨帶來(lái)無(wú)限的機(jī)會(huì)，從白牌到品牌，加速市場(chǎng)洗牌，逐漸淘換出最有競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)制造、中國(guó)大牌。另外在扶貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興、就業(yè)創(chuàng)業(yè)上也會(huì)加速中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

 

本文由 @微播易 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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