Nike: Never too far down 廣告片截圖  Photo ? Nike

編輯：Yi L.
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小時候學游泳，面對一池碧水，愣是不敢下去。

教練在身后猛然一腳，「咕咚」一聲被踹下岸。至此以后，成功 get 狗刨式技能點，對水的恐懼，也變成了親密。

勇氣的獲得，也許是運動最迷人的地方。它像是一個開放的場域，給到每個人機會，去書寫戰勝自我的故事。而這些故事，被敏銳的創意人捕捉后，就有可能成就一個偉大的運動品牌。

有時候真心覺得，與其讀雞湯文，不如看 Nike 廣告片來得給勁兒。也許不會瞬間自信到說 Just do it，但至少，you want to do it.

優秀的運動品牌廣告，似乎擁有某種黑魔法，里面裹著各種燃料和驅動力，實打實在身后默默為你喊「加油」。又或者，借助偶像的力量，喚醒消費者心中，那個想要成為的更好的自己。

以下這篇，精選了 8 部我覺得挺不錯的運動品牌廣告，按照不同的創意策略，將它們分在了熱血篇、沉靜篇、顛覆篇、化繁為簡篇等四大板塊。

就讓我們一起來看看，為了「燃」你，運動品牌廣告都放了哪些大招？（當然，其中有一半，是你熟悉的， Nike。）

倒下去，再站起來！

 

Nike 廣告為何總能激勵人心？或許是源自創意手法本身：不用編造出來的神話，而是真真實實的存在，將那股子「不拋棄、不放棄」的拼勁兒，演繹到極致。

全球抗疫期間，耐克推出的這支題為《Never too far down》廣告，秉承了品牌一貫的宣傳風格，將世界頂級運動員光鮮背后的艱辛付出，集結成篇，展現在大眾眼前。

Nike：Never too far down

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于是，你看見跪倒在地的泰格·伍茲，看見痛苦到近乎崩潰的 C 羅，看見在賽場上飽受創傷的勒布朗·詹姆斯。

像紀錄片一樣，這部作品尊重真實，也還原真實。它毫不避諱的呈現了巨星們的失意與血水，這也讓隨后出現的逆襲更為動人。

Nike 的諸多廣告，與其說是創意，不如說是紀錄。巨人們在賽場上留下的珍貴瞬間，無一不在提醒著看客們：「奇跡，不是躺贏來的，而是拼出來的」。

而這股子熱血，在 2019 年 Keep 刷屏廣告《怕就對了》里也有。時隔一年再看，依舊能讓人血脈噴張。

Keep 怕就對了

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主 TVC中這句「我怕」承包了前 2/3 段略顯壓抑的自我陳述。伴隨著頗有節奏的鼓點，五位主人公，就像臨上戰場的斗士一樣，在「往后退縮」與「鉚勁向前」之間來回游移。

對于未知的恐懼，或者失敗的畏懼，是每個人在挑戰自我時都會經歷的心理歷程。廣告片洞察了這一心態，將它濃縮并釋放在了 90 秒的時空中。

這股子熟悉的不能再熟悉的「怕」，喚醒觀眾的聯感與自我記憶。而片尾順勢而來的戰勝自我，又給到了觀眾想要的「燃」。欲揚先抑，又因為出鏡的都是普通人，能量補給力相當足了。

主 TVC 中的五位主角，又分別拍攝了一部短片。這其中，面對大海勇猛搏擊的劉老頭，在片中說的這句「我怕做沒把握的事。但我更怕，這就到頭了」，算得上是我在 2019 年遇到過的好文案 TOP 3 吧。

Keep 怕就對了 健身狂人劉老頭的故事

欲奪王冠，必承其重。

 

第一次遇見戶外運動品牌 The North Face 這組題為《Never Stop Exploring》的海報，大約是半年前，仔細欣賞后便再也忘不了。自此之后，腦海中便多了一組關于巔峰之上攀登勇士的視覺影像。

Print Ads ? The North Face

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它簡單，直白，富有藝術想象力，同時直逼人心：黑白色視覺基調，將探索者身上的傷疤放大處理。

遠觀如巍峨山脈，近看卻是一切盡在不言中的艱辛。注意到右下角長文字，記錄著留給勇士們傷痕印記的山峰，包括時間與精準經緯度。

黑白色調下的這組靜態影像，肅穆而神圣，一瞬間將 respect 的氣息傳遞出來。

此外，它的表現手法也極為簡練與克制：把該表達的表達完，一句多余話也不再多說。剩下的空白，全部交由觀眾自行去發現、體會、腦補。

總而言之，是值得被記住和細品的佳作。

 Nike 恨我，別愛我

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這是 2016 年科比臨近退役時，通過 Nike 廣告，為廣大球迷留下的一番話。與成功有關的熱鬧和喧囂，科比毫不留情地對著它潑了盆冷水。冷卻下來，靜下心去看看光鮮背后，究竟要付上怎樣的代價。

比起肉眼可見的血脈噴張，將涌動的能量潛藏在安靜的外表下，這樣的表達方式，「燃」的后勁感似乎來得更足。

影片的演繹也帶著一絲高冷的調調，與傲慢無關，是一種源于經驗的清醒。黑白自述鏡頭、紀錄片回放、前五秒鐘安靜到只剩下心跳聲、后半程小提琴忽然奏響……整部作品如一部大氣的史詩，演繹出什么叫「欲奪王冠，必承其重」。

科比富有戲劇性的旁白，以及他在鏡頭前孤傲的眼神，都是讓人愿意反復觀賞這部作品的緣由。如今斯人已逝，給后人留下無盡懷念。

 

僵尸穿上要當人。這樣的跑鞋，你不來一雙？

 

以上聊過了正常路數的演繹，接下來，咱看看「不正常」的。

 Brooks Running: The Rundead

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由李奧貝納為 Brooks Running 運動品牌創意代理的這支廣告，看完以后忍不住驚呼：真系好 drama，好厲害啊！

僵尸片的靈感，源自其身后的超強洞察。「Running makes you feel alive」是品牌主打 Slogan，穿上跑鞋，連僵尸都開始煥發活力，跑著跑著逐漸跑成了「人」，是對這句標語帶些夸張卻極具創意的演繹。

我自己最欣賞這部作品的反套路感，與諸多前輩大牌講慣了的勵志故事不同，Brooks Running 這波混合著驚悚與沙雕意味的操作，給人帶去 surprise 的同時，將創意十分精準地落在了品牌精神至上，高分佳作無疑。

而在 2018 年以倫敦為創作背景的廣告片中，行業尖子生 Nike 也毫無保留地秀逗了一回。

Nike: Nothing Beats A Londoner

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拽拽的倫敦腔、灰蒙蒙的畫面、風雨交加的天氣……整部作品充斥著傲嬌與苦逼、炫耀與自黑的高度融合。總而言之，是腐國那味沒錯了。

為了呈現倫敦青年不懼挑戰、說什么都要運動起來的韌勁兒，他們對自己的居住城市「友好」地進行了吐槽：危險的街區、擁擠的公共運動空間、備受冷落的冬季運動項目、無處不在的城市保安……

然而，外部環境再不盡如人意，槽吐完了，片中的主角們依舊該跑跑，該備戰備戰，該堅持訓練堅持訓練，絲毫沒有松懈或放棄的意思。

真實，甚至略帶一絲逗逼，與神壇上頂級球星的勵志故事相比，這部廣告片中的 Nike，有著平凡人間的煙火氣，相當正能量了。

 

純粹著，被感動。

 

許多時候，廣告片里試圖傳遞的內容，不是太少，而是太多了。偶爾的，將某一條感官刺激軌道抹去（比如視覺線），讓余下的信息最大程度去感染受眾，也許會產生意想不到的效果。

這感覺和繪畫當中的「留白」差不多：不用太滿，而是刻意的有所保留。余下的未盡之處，交由觀眾去自行想象與補充。

Nike 李娜篇

2019 年 Nike 發布了一支純背景聲廣告，主人公是李娜。視頻中，沒有任何現場畫面，屏幕里一片漆黑，只有隨著擊球聲，在左右兩側交替出現的文字。

但你明明看到了在場上奮力搏擊的李娜，在攻陷對手的同時，她也將針對自己的一切懷疑與質疑，各個擊破。

依舊是那個愛講名人勵志故事的 Nike，但這次的創意手法，挺特別，令人印象挺深刻。

 李寧 等你

本篇分享的最后一則廣告，來自 2020 年疫情期間的李寧。

全篇雖無人出鏡，但憑借著運動的聲音，觀眾腦海中開始清晰地浮現，各類場館里人群在一起揮灑汗水的畫面。

這部作品非常樸實，沒什么花哨手法，卻把特殊時期大家的心愿、盼望、念想表達得一清二楚，有一種「什么都不說了，我等著你」的動人。

 

運動品牌廣告，在我看來，最講究對于力量的演繹和掌控。

是選擇將能量鋪天蓋地一瞬間傾倒給觀眾，或是用更委婉，甚至高冷的方式，讓觀眾清醒著被激勵，還是說，干脆玩兒飛一點，逗逼什么的也可以……

表現方式雖有不同，但勇氣、拼搏、堅毅、頑強，這些都是運動品牌廣告繞不開的主題。

那么在你心中，哪些運動品牌廣告是最為經典，或者最激勵你的呢？歡迎下方評論區留言~~