一個精心布置的舞臺、簡約感的PPT演繹、聚光燈之下的演講人，以及由媒體和觀眾構成的傳播場域……當傳統發布會營銷趨向形式主義，那么品牌也將與年輕消費者漸行漸遠。

而近期，一場別具一格的新品發布會成功聚攏大眾視線。從傳統線下到新穎線上，從舞臺上的單向宣講到場景內的感知與互動，上汽R汽車MARVEL R新品上市發布會，以綜藝感、場景化、直播向的創舉，刷新大眾對于模式化發布會的固有認知，也探索出品牌價值增量的新空間。

 

伴隨技術與傳播形態的迭代，直播這一載體，不僅內容承載力豐富，能在短時間聚齊大量人群、建立一對多的交互場景，而且與年輕人的觸媒習慣高度契合，可憑實時互動提供更優體驗，具有極高的營銷潛力。2月7日，上汽R汽車MARVEL R新品發布會以《向未來升G》為主題，上演了一場別開生面的線上直播秀，在完成品牌營銷場景拓維的同時，打造了一條新品發布會的溝通新路徑。

 

打破常規直播的空間限制，R汽車MARVEL R發布會直播以功能演示區、大屏展示區、5G園區實景區等不同的區域設定，創造了一種具有場景交融感與沉浸感的直播觀看體驗。與此同時，發布會邀請了汽車行業頭部達人虎哥主持，將新車亮相、明星體驗、達人種草、話題互動、高層訪談、福利抽獎等多個環節融為一體，以直播流程與創意內容的緊密銜接，傳遞出發布會的趣味性和娛樂感，進而彰顯出5G暢想之下中國造車技術的新實力。

而R汽車MARVEL R新車在現場的亮相，一舉融合了高端科技感的空間置景與未來酷炫感的光影互動，制造出一種Wow Moment的驚嘆時刻和吸睛效應。在注意力稀缺的時代，新車首度露面所帶來的“意料之外、情理之中”的驚喜感，實現了營銷致勝的重要一步。

 

相較于單純的直播價格戰攻勢，上汽R汽車邀請主持人吳昕擔任品牌的“明星超級體驗官”，借用專業化、場景化、品牌化的明星直播范式，以及獨具巧思的直播運營思路，為發布會輸出更豐富的品牌內容，賦能R汽車MARVEL R在產品精神與設計語言層面的優勢傳遞。

吳昕一出場，就以娓娓道來的口吻，講述了“出道即巔峰”的幸運經歷、乘風破浪的真實故事，呈現出不斷突破舒適區、銳意打磨終至閃耀的心路歷程和品質。基于明星故事與產品精神的契合，R汽車MARVEL R面向未來的進取之心也得以被大眾感知。

與此同時，明星體驗官與主持人虎哥的對話互動，則從交流與體驗的維度，勾畫出產品“環宇之光”、流線型線條等時尚感設計語言，通過科技與美學實力的加持，增強了產品體感，完成其在目標群體中柔性有力的傳播。

可以說，品牌將明星作為一種人格化感知的紐帶，借助名人的光環效應和人格引力，增加了目標群體對于產品的關注和喜好度。不僅以精神內核的表露、完成品牌力的構建，而且進一步挖掘到產品的消費潛力，促成明星直播種草、品牌價值傳遞、后續拔草鋪墊的閉環。

 

在注意力粉塵化的當下，各大領域的優質種草達人，已成為品牌傳播的中心據點。除了明星體驗官的加盟，在新品發布會直播中，上汽R汽車聯手資深達人八戒、猴哥，具象化闡釋了R汽車MARVEL R科技智能化的產品功能、并通過“以人為本”的服務精神解讀，將冰冷的科技力傳遞出具有溫度感的人文情懷。

猴哥、八戒分別是抖音平臺大號《猴哥說車》和《八戒說車》的創始人，連同虎哥，三位KOL的粉絲總數近一億，在短視頻平臺備受年輕人喜愛。通過雙人捧哏的組合，猴哥、八戒在車內展開了全域智慧能源地圖、手勢交互等場景化的演繹，對新品實用性的交互功能、舒適性的人體工學設計、常用常新的固件升級體驗、智能感萬物互聯等多個維度，進行了趣味講解，拉近產品與受眾之間的心理距離。在延續綜藝娛樂感語境的同時，兩位達人也同步發揮自身的資深屬性和專業實力，更加真實、原生地傳遞出新品價值，為產品建立了信用背書。

依托達人的粉絲黏性、以及在垂直圈層的號召力與滲透力，“超級黑科技”“多模態交互”等新車相關的熱點話題，也真正聚集了來自汽車愛好群體的深度討論和參與。線上直播所帶來的實時互動，助力發布會實現了“流量+趣味+帶貨”的融合，同步促進了達人粉絲流量向品牌私域的轉化。

 

在明星、達人直播持續發酵聲量之后，R汽車MARVEL R還攜手虎哥，在5G園區啟動了V2X試駕體驗；以體驗式場景為紐帶，讓受眾對新品的技術實力擁有更深刻的認知。

虎哥作為抖音大號《虎哥說車》的創始人，以全程舒適輕松的體驗和詼笑幽默的解說，通過實景體驗的方式，帶來了一場從內到外的超驚喜新車試駕體驗。

從出行體驗層面來看，不僅有遠程啟動車內空調、座椅加熱、提供溫暖乘坐環境的貼心，也有行駛至紅綠燈或交匯路口時，自動減速、精準預判前方車輛的嚴謹安全，而且有一鍵操控自動泊車、“最懂中國車位”的便捷……這一次R汽車MARVEL R的試駕，讓5G V2X的應用場景變得情境化和具象化。“人-車-路-云”的高度協同與無縫銜接，不再是存在于PPT里的“黑科技”，而被實際演化成一個個真實出行場景的智能性、一個個具有體感的產品功能，真正煥發了“科技落地日常”的溫度感。

從功能層來看，無論是雷達參數設定的先進性、全場景超視距的全能感，還是自動減速的安全實用性、靈敏的路況識別感……上汽R汽車將目標人群對于5G未來的好奇、以及科技智能感的偏好，與新車在園區內試駕的專屬體驗相對應，不僅提供一種符合人群期待值的高端稀缺性體驗，而且將“靈敏、高效、智能”的產品記憶錨點，快速植入受眾心智。

精神消費向來是最容易達成最大公約數的消費，相比實體、物質類的消費，與精神消費掛鉤的往往更能達成共識并引起用戶關注。尤其對于注重個性表達、且擁有極強自我主張的當代年輕人來說，相比“看似高大上”的奢享體驗，有趣、新穎、獨特的智能科技體驗，往往更具吸引力。R汽車MARVEL R在5G園區試駕的全景式體驗，真正實現了新品實用功能對于目標受眾的精準觸達，也為產品后續的決策轉化，有力蓄勢。

 

營銷的真諦，在于人心；而營銷的本質，是通過品牌觸點的打造和主張的可溝通性，創造出全新的心智認知。在發布會直播現場，品牌也發布了一支科技感十足的TVC，演繹了“科技兌現想象”的主張。

短片中所流露出的探索精神，從不可能走向可能、用未知啟迪想象的力量，不斷刷新了人們對于5G未來世界的想象空間。而上汽R品牌也以短視頻為媒介，透過先鋒感的理念表達、科技與想象的辯證，與年輕代達成了一種價值共識。

在以品牌TVC抵達共情的同時，上汽R品牌首席用戶伙伴楊曉東也隨之登場，變身發布會的“宣講主播”，在直播間展開與受眾的親切互動。

在品牌高層的直播分享中，不僅有R品牌在全球布局的視野與格局、“高端智能純電新物種”的開創性定位，也有R品牌“用戶即伙伴、陪伴成長”“出行即服務、科技賦能”的品牌基因……品牌高層的現身，迅速激發了目標群體的好奇心和關注點；而R品牌形象和理念的強化輸出，也讓品牌與受眾在面對面的互動中，建立起一種平等對話的機制，產生了情感連接和共鳴。

值得一提的是，在趣味多元化的內容產出之外，具有誠意感的直播互動玩法，是品牌進行用戶深度觸達、完成高效獲客的關鍵。在新品發布會直播中，上汽R汽車也通過新品價格發布、優惠設置和福利環節的穿插，加深了直播的話題度，提升并滿足了潛在目標群體的期待值和驚喜感。限時權益、抽獎等輔助性的流量策略，進一步聚集了大眾的注意力，有效激活了消費者的心理效能與“call for action”的行動力。

而話題設置作為所有傳播的核心，關系到品牌傳遞的信息核心以及如何激發用戶的社交貨幣。在上汽R汽車MARVEL R發布會直播中，有關新春出行的話題互動、超級黑科技等產品傳播點的設置，增強了消費者的參與感和互動性，促成新品聲量在社交鏈條的裂變式傳播。

除了發布會直播所帶來的實時協同的品效聲量，深圳衛視等中心化媒介觸點的傳播，則以外部突圍的方式，輔助新品上市制造了漣漪式的擴散效應。據數據顯示，整場發布會直播的觀看人數高達1740萬，點燃了大眾對于5G汽車的熱情。

 

歸根結底，在全面數字化的趨勢之下，消費者對品牌的即時感受，影響著品牌的認知滲透和消費決策的自發行為。如何選擇一個恰如其分的場景、與目標群體達成“不謀而合”的共識，是營銷觸達用戶心智的最優通路。從上汽R汽車新品發布會直播中，我們可以看到品牌差異化的溝通策略，以及煥新傳統發布會營銷的創新價值。

 

傳統新品發布會的傳播路徑是品牌-媒體-大眾，而上汽R汽車在策略思維上，遵循了以消費者為起點的營銷邏輯，直接面向C端消費者、開啟平視化的溝通。在營銷模式的煥新上，品牌跳脫出直播帶貨的常規思路，通過“打造一場內容事件與盛典”的形式，在直播間融入形態多樣化的內容，創造R汽車MARVEL R新品上市的高光時刻，從而將聲量放至最大。

 

在內容傳播策略上，首先，上汽R汽車通過直播內容的節奏性布局，把整場發布會拆成多個時間單元，讓每段內容都能夠獨立成段，降低大眾的認知與理解成本。其次，以直播內容的故事性，深度傳遞品牌價值，平衡了產品核心信息的持續傳遞、以及發布會內容的可看性。與此同時，巧妙的內容設置環節，也對新品的賣點進行針對性重復曝光，進而增強了產品記憶、品牌聯想和高度辨識。

在發布會的人群組合策略上，上汽R汽車以“品牌方+明星+專業達人”的排兵布陣，展開強造勢、深互動，多維詮釋了產品優勢和品牌內涵，促進品牌與受眾的深度連接。正是以泛娛樂為軸，上汽R新品發布會不斷拓寬了直播內容的邊界，在直播與綜藝的雙重定位下，真正實現了品牌增量信息的傳播。

 

從如火如荼的場景紀元、到跨次元的破壁聯動、再到全民直播的熱潮……伴隨每一輪營銷新風口的興起，能夠出奇制勝、占據關鍵優勢的品牌，往往對趨勢具有前瞻性的判斷力、行之有效的策略布局，以及強勁的落地執行力。上汽R汽車新品發布會直播的成功，也是如此。

科特勒指出，營銷3.0時代，顧客不僅僅是消費的人，更是具有獨立思想和精神的完整個體，品牌應該用一種更加全面的視角看待顧客，把他們視為具有多維性、情感性和受價值驅動的人群，甚至是企業潛在的協同創新者。

作為一個與用戶共建、共創、共享的全新品牌，上汽R汽車自成立起，就回歸用戶本源、創新營銷手法，以用戶為中心的溝通思路，開啟品牌心智的爭奪戰。除了這場可供感知的新品發布會直播，品牌還打造魔都網紅打卡新地標R SPACE城市異想空間，提供可觀、可感、可體驗的“五感氛圍”，開啟未來智能科技體驗；攜手九大品牌開展四大主題周，深入美食、藝術、科技應用等受眾感興趣的多個場景，讓用戶體驗品牌的創新、品位和可信賴……從初步認知到多維感知，上汽R汽車通過一套行之有效的組合拳，增強了用戶體感、參與感，搭建起立體化的品牌感知新生態。在此過程中，上汽R汽車也成功樹立起科技與溫度并存的品牌形象。

從明星故事、達人講解、試駕體驗到高層背書，R汽車MARVEL R發布會直播，以符合場景造物的人格邏輯，基于更加鮮活的人格吸附所形成的人格鏈接，激發目標受眾從“需要”到“想要”的消費欲望。一方面，品牌推動了新品發布會傳統模式的變革，為目標受眾提供了從種草到購買的消費新體驗；另一方面，以發布會直播為載體，品牌成功實現了直播間用戶的導流和品牌價值的輸出，也便于品牌用戶的長效運營、新品銷量的后發式增長、以及品牌資產的有效沉淀。

 

“面對群體的強勢崛起，只有理解消費主力的商業邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業才能成功。”正如《圈層經濟》中所說，年輕一代的崛起，重新定義了流行的生活形態，蘊藏著巨大的商業空間。而上汽R汽車將技術與產品作為品牌的根基和立身之道，通過科技智能化的產品力、以及未來感高端的服務體驗，滿足年輕代對于5G未來的憧憬和想象，也實現國內5G汽車新圖騰的心智占位。此外，通過“科技兌現想象”的價值主張、以及一場具有溫度和價值感的發布會直播事件，將傳統發布會的“宣傳、交換與交易”，提升為一種互聯網+時代之下的“感知、互動和共鳴”，從而完成了上汽R品牌與年輕代的有效溝通。

在5G未來，上汽R汽車還將創造怎樣的想象空間？拭目以待。