生鮮行業零售渠道概述

當前，我國生鮮行業零售渠道大致有傳統渠道（農貿市場、路邊攤等）、生鮮超市、線上電商、社區便利店等。其中，農貿市場憑借著價格親民，產品新鮮等優點仍是我國當前生鮮零售的主要渠道。而乘著新零售的東風，生鮮超市、社區便利店等新型零售渠道，則依靠優化農超對接環節，縮短物流時間，降低損耗等優勢成為后起之秀，在生鮮行業渠道中占據了越來越重要的作用。

根據Euromonitor數據，我國生鮮零售傳統渠道占比從2012年的61.43%逐步下降至2017年的57.10%，但仍為我國生鮮零售的主要渠道；生鮮超市渠道占比則從2012年的36.69%爬升至2017年的38.51%；電商渠道增長較快，2012年渠道占比僅為0.55%，2017年便增長至2.51%；便利店渠道目前占比仍較低，2017年為0.9%。

一、農超對接持續發展，生鮮超市將顛覆傳統農貿市場

1985年，我國取消了統購統銷制度之后，農貿市場開始興起。由于農貿市場內個體商販眾多導致競爭激烈和政府對農產品價格進行管控，我國農貿市場保持了生鮮產品鮮活度高和生鮮價格較為親民這兩大特點，農貿市場成為我國生鮮零售主要渠道之一。

然而，隨著時代變遷，特別是伴隨著80、90后新一代消費者崛起，消費體驗和購物便捷等因素逐漸取代了價格等因素，成為消費者消費的新衡量標準。也因此，“雜、亂、臟、差”的傳統農貿市場已經不能滿足消費者的消費需求。2008年，中華人民共和國商務部、農業部聯合下發了《關于開展農超對接試點工作的通知》，對“農超對接”試點工作進行部署，農超對接模式逐步發展。

農超對接模式下，小農戶可以直接和零售終端進行對接，大大優化了流通渠道，對降低生鮮流通損耗與提高產品品質起到促進作用。與此同時，生鮮超市較農貿市場更為整潔、干凈、有序，也迎合了新一代消費者的喜好。前瞻認為生鮮超市將會逐步顛覆農貿市場業態，成為未來精細化經營生鮮商品的主流業態。

二、生鮮電商進入調整期，未來或借線下重生

伴隨著電子商務的快速發展，生鮮電商也應運而生。2005年，易果網的上線，標志著生鮮品類觸網。自那以后，各式各樣的生鮮電商不斷涌現。2012年，“本來生活”憑“褚橙進京”的事件營銷一炮走紅，標志著生鮮電商迎來高速發展期，備受資本青睞。然而，好景不長，2016來，生鮮電商迎來資本寒冬，行業進入洗牌期，一大批中小型生鮮電商企業或倒閉或被并購。

究其原因，線上電商的流量紅利見頂是大趨勢；而另一方面，在行業中，冷鏈物流技術和生鮮供應鏈建設等成本因素的制約是一大不可繞過的難題。受制于此，生鮮電商企業的盈利難以如意。據中國電子商務研究中心監測數據顯示，我國生鮮電商企業中，只有1%的企業能夠盈利，7%巨額虧損，88%略虧，4%持平。

既然線上引流成本越來越高，那么線下機會如何呢？許多商家開始把注意投向線下渠道。乘著新零售的東風，一時間，諸如盒馬鮮生、永輝超市等新業態遍地開花。前瞻認為，線上線下打通的模式確實可以發揮線下渠道的價值。一方面，線下門店可作為實體門店運營，同時為線上進行低成本導流，另一方面則可作為電商的倉儲物流中心，降低生鮮電商的倉儲配送成本。在上述因素的驅動下，線上與線下相結合的O2O模式成為生鮮零售終端新的發展方向。

三、社區生鮮便利店興起，成為生鮮渠道第三級

伴隨著“農改超”政策和農貿市場規劃審批制度的推進，我國生鮮產品有效供給不足的問題進一步加劇。一方面，傳統農貿市場占地面積大使其難以密集布點，供給存在政策性限制；另一方面，舊式農貿市場拆遷使得老舊小區失去相關配套設施，而新建農貿市場供給無法及時跟上，或由于租金相對更高、菜價更貴而形不成有效供給。

同時，大型超市由于數量和覆蓋密度有限，再加上近年來受線上電商的沖擊，不少超市紛紛關門倒閉。數據顯示，自2011年期國內連鎖零售企業旗下的大型超市數量顯著減少。如此一來，大型超市未能形成于農貿市場同水平的有限生鮮供給，我國生鮮荒漠頻現，“買菜難、買菜貴、買菜遠”成為突出問題。

在這個背景下，社區生鮮悄然興起。一方面，社區生鮮業態能滿足當下消費升級和便捷性的雙重需求；另一方面，經營優秀的社區生鮮連鎖還能通過有競爭力的價格、更貼近社區的優勢，截流大型商超，搶占超市的市場份額。

供需缺口和政策扶持、外加資本的助推下，社區生鮮或將成為線下生鮮渠道的第三極。

2017年以來社區生鮮&便利店業態成為投資風口，各路資本紛紛入局。伴隨著消費者對消費便利性的需求不斷提升，以及生鮮新零售業態的進一步探索與發展，社區生鮮業態未來仍將保持高速增長態勢且持續獲得資本高度關注。

更多數據參考前瞻產業研究院發布的《》。

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