6月29日美股盤后，國際運動品牌巨頭耐克如期發布2023財年年報及第四季度財報。

　　據財報數據顯示，截至2023年5月31日，耐克全財年整體實現營收512億美元，較2022財年同期在匯率不變的基礎上同比增長16%。第四季度總營收為128億美元，輕松超越華爾街預計的125.9億美元，在匯率不變的基礎上增長8%。

　　直接面向消費者的DTC策略是推動耐克業績強勢復蘇的重要引擎之一。報告期內，自營業務收入約為213億美元，在匯率不變基礎上增長20%。其中，數字業務收入在匯率不變基礎上同比大幅增長24%。

　　大中華區表現亮眼，全年總營收達72.48億美元，與2022財年相比，在匯率不變基礎上增長4%。第四季度實現營收18.1億元，較去年同期增長25%，是本財年第三個連續增長的季度，對當期集團總營收的貢獻恢復至14.1%。

　　大中華區第四季度的庫存水平進一步改善，庫存金額較去年同期下降高個位數，帶動盈利能力回歸正軌。第四季度息稅前利潤同比顯著提升70%至5.29億美元，為下一財年以及未來的長期增長奠定了關鍵基礎。

　　全球宏觀經濟逆風猶存，耐克憑借出眾的創新力和敏銳的消費者洞察力，再次向資本市場交出了一份超預期“成績單”。在中國運動消費市場上，耐克近年來的本土化和數字化布局成效顯著，為大中華區未來長期健康發展鋪墊了良好基礎。

　　深化在華市場投入 錨定“服務消費者”內核

　　剛剛結束的天貓“618購物節”，耐克不出意外地又再領跑運動戶外領域：不僅總成交額同比呈雙位數增長、會員大幅增長超200萬名，還一舉包攬了運動戶外品牌銷售榜、會員成交滲透率榜、新會員招募榜等都多個榜單第一。

　　“618購物節”期間的成功并非偶然。2023年3月以來，耐克在“三八”女王節、“天貓超級品牌日”等多個關鍵電商節點都有不俗表現。頻頻被廣大消費者認可的背后，離不開耐克對國內運動消費市場發展的深刻理解和持續創新。

　　據艾媒咨詢近期發布的2022年調研數據顯示，66.2%的消費者選擇在綜合電商平臺購買運動服飾，而這一指標在2021年約為60.6%。隨著官方小程序、品牌獨立APP和內容平臺等多元線上銷售渠道興起，國內消費者對于相關購物體驗的要求也不斷提高。

　　為了及時響應處理訂單，改善應對突發狀況和電商高峰期的能力，耐克于2023財年追加1億美元投資，對江蘇太倉的“耐克中國物流中心”進行全面轉型升級，啟用“耐克全自動無人立體倉”。同時，耐克中國物流中心實現100%可再生能源覆蓋，成為全國首個“風光一體化”零碳智慧物流園。

　　據了解，這是亞洲單體存儲量最大的無人倉庫。內部配備存儲貨倉位100萬個，單位面積儲位數量是傳統貨架的5倍，最多可容納700-1200萬件貨品。在數字化全自動存取支持下，倉庫最高每小時可處理2萬件訂單，從上千萬件貨品中準確找出目標只需短短幾分鐘，單件發貨速度從半天縮減為十幾分鐘。

　　高度智能自動化的供應鏈體系創新，只是耐克在華數字化轉型升級的縮影之一。數字驅動的會員服務和零售概念創新，也為消費者帶來了新穎的線上和線下聯動交互體驗，助力構建全面連接的“耐克運動市場”。

　　從線上來看，全面升級的Nike App、Nike.com、SNKRS App、Nike微信小程序、NTC微信小程序構成全新的耐克自有數字平臺，順利過渡為品牌深化與本地消費者連接的主要抓手，搭建起了更便捷、更切需求、更方便且更可信賴的耐克數字生態。

　　與此同時，在去年“雙十一”，耐克與天貓攜手優化升級的“耐克會員進階計劃”，成功地將會員從買家變為“共創者和運動參與者”，將更具個性化、更具趣味的耐克會員體驗帶給天貓平臺的消費者，至今已累計吸引了上千萬的新會員。

　　從線下來看，耐克落地了全球首個“互聯會員解決方案”，首批參與的戰略合作伙伴門店合計41家。方案顯示，在戰略合作伙伴門店中購物的耐克會員，可以實現實時識別與成交，獲得互聯一致的購物、社交和運動服務體驗。截至2023財年末，已有300家合作伙伴門店加入“互聯會員解決方案”。

　　在零售業態創新方面，耐克同樣下足功夫。2022年臨近尾聲，中國首家耐克全球數字化潮店Nike Style零售概念店NIKE淮海潮流體驗店在上海開業，西南首家Nike Style落戶成都潮流地標太古里。以“潮流共創“為理念，Nike Style為熱愛運動和潮流的新世代帶來體驗運動文化的新視角，店內的進階版Nike By You定制服務尤其吸引年輕人。相關數據顯示，每4位NBY定制服務的用戶中就至少有一位Z世代年輕消費者。

　　不難看出，無論是線上轉型還是線下突破，耐克始終不忘“服務消費者”初心，立足本土市場，致力于為消費者帶來更快捷、更具互動性且高度個性化的耐克服務和體驗。

　　擁抱Z世代 加碼女性市場

　　除了穩固“護城河”，耐克也在積極尋找市場新增量。

　　據《2022解碼Z世代》報告顯示，2021年在去中心化的中國市場，出生于1995-2009年的近3億Z世代群體撬動了近5萬億的消費支出，預計2035年該數值將飆升至16萬億。安信證券的研究報告亦披露，超50%的Z世代已步入職場，具備自主消費能力，將是影響未來運動消費市場增長的主導因素。由此可見，如何吸引Z世代心智，已然成為各大品牌的必修課。

　　在這樣的環境趨勢下，耐克并沒有一味地追逐迎合Z世代的喜好，而是在透徹理解其消費特征基礎上，為年輕一代打造全面展示自我的平臺，激發與目標群體的情感共鳴和認同。

　　社交是Z世代的主要消費動機之一。《Z世代消費力白皮書》調查數據顯示，有六成受訪者需要通過興趣愛好消費來吸引志同道合的朋友。5月圓滿落幕的“耐克中國高中籃球聯賽”，正是耐克鼓勵Z世代打破舒適區，以籃球運動為起點展示自我個性、找尋社交圈層的最佳體現。

　　受獨特的賽事破圈效應影響，耐克源源不斷地收獲Z世代消費群體的正向積極反饋。全新一季的耐高籃球系列產品以“UNLOCK YOUR SPACE”為主題推出實戰鞋款及相關服飾單品。第四季度，結合深度品牌故事，耐克籃球業務在中國市場取得了雙位數增長。G.T． Cut和易建聯球員版G.T． JUMP等籃球鞋款得到了年輕消費者的追捧。

　　此外，Z世代有更為明確的可持續消費觀。Vogue Business發布的《解碼中國Z世代的可持續消費觀》顯示，54%的Z世代消費者認為自己對于“可持續”理念具有比較清晰和準確的認知水平，90%的Z世代會對打上“可持續”標簽的品牌產生更多好感。

　　這與耐克多年堅持的企業公民社會責任不謀而合，也是耐克位列“Z世代最具可持續性運動品牌榜單”榜首的關鍵原因。

　　2023財年，耐克通過支付寶“耐克舊鞋新生”小程序，邀請消費者回收廢舊運動鞋，獲得相應的螞蟻森林“綠色能量”。通過Nike Grind技術加工，耐克“化舊為新”，截至財年底已經在全國范圍內修建起了25個環保運動場，平均每個月就有一個全新環保運動場落成。耐克計劃于2030年前在大中華區建造100個Nike Grind環保運動場。四季度，耐克還開創性地將“舊鞋新生”環保計劃與耐高聯賽、“撒開腳丫”公益項目相結合，為“下一代”參與運動、保護環境貢獻力量。

　　如果說押注Z世代是把握運動消費市場的未來，那么關注女性運動健康、加大對女性業務的投資，則是耐克針對現下市場需求空白做出的靈活戰略調整。

　　關于女性運動的研究報告顯示，盡管近年來女性消費者在運動領域的消費能力和付費意愿顯著增強，但女性用戶在運動裝備外觀、觸感，運動場景以及服務體驗等多方面的需求卻遠未被滿足。調研數據證實，近一半的女性消費者認為自身運動需求被忽略，8.87%受訪者表示很難找到適合自己的產品和服務。

　　作為全球運動品牌龍頭，耐克顯然更早地意識到了女性用戶的運動意識覺醒。在耐克微信小程序上，月活躍女性用戶占比已達到53%，且呈不斷上升趨勢。第四季度，耐克宣布持續加大對女性業務的投入，宣布開啟女性運動健康新變革，旨在用全方位的產品和服務創新，為女性提供超越傳統運動形式的支持。

　　在產品方面，2023財年，耐克在中國市場先后設計出圍繞女性運動習慣打造的Nike Zenvy放空系列和Nike Go怒放系列緊身褲、Nike孕媽系列以及全新鞋款Nike Motiva，為各種身材、處于不同人生階段、參與各類運動的女性提供更舒適、輕松的運動支持。降低女性參與不同運動門檻的同時，助力她們享受運動帶來的全方位樂趣。

　　而為了滿足女性消費者在運動個人風格上的自我表達需求，耐克在Nike App、耐克微信小程序等自有數字平臺推出“有感空間”-緊身褲和內衣的速配助手、“星推官”和“今日穿搭筆記”等功能。此類升級既為女性消費者提供了場景化展示，也借助產品性能的描述、融合穿搭巧思的的靈感筆記等豐富內容，深入地與女性用戶互動。自2023年初開始，耐克還在部門門店的零售體驗進行試點升級，專門為女性消費者開辟了“緊身褲和內衣的一站式”站點，幫助她們更高效地找到所需物品和搭配。

　　在服務方面，耐克通過全國300多個運動社群和耐克微信NTC小程序，不斷鼓勵激發女性對健康和運動的熱情。“女王節”活動期間，耐克還開展了女生主導的社群活動，耐克還打造了更合適的專屬NTC體驗，涵蓋訓練課程、放松與冥想、營養補給與科學進食、放松入睡等內容，專注為女性用戶提供專業指導。

　　面對復雜多變的環境和持續性市場波動，2023財年耐克在中國市場的韌性盡顯。背靠強大的品牌影響力、與消費者的深度聯結以及創新產品等突出競爭優勢，報告期內大中華區在盈利能力，庫存管理等方面取得重要進展，并取得強勁增長勢頭。對Z世代和女性業務的前瞻性布局，無疑將推動耐克在華邁向新征程。