黃金價(jià)格上漲過快，帶來銷售端的“漲價(jià)陷阱”。

金價(jià)震蕩走高，金店卻笑不出來。

10月23日，國(guó)際貴金屬期貨普遍收漲，COMEX黃金期貨報(bào)2763.1美元/盎司，漲0.88%，再創(chuàng)新高。今年以來，國(guó)際金價(jià)已數(shù)十次刷新歷史紀(jì)錄。受此影響，周大福、周六福、周生生等黃金珠寶品牌飾金價(jià)格先后突破800元/克。

金價(jià)飆漲，賺錢卻更難了。

周大福（01929.HK）披露的三季度報(bào)告（7-9月）及上半財(cái)年（4-9月）財(cái)務(wù)表現(xiàn)初步資料顯示，第三季度內(nèi)其零售額同比下跌21%，其中，中國(guó)內(nèi)地下跌19.4%，中國(guó)香港、中國(guó)澳門及其他市場(chǎng)下跌31.0%，230個(gè)珠寶零售點(diǎn)被關(guān)閉。

周大福預(yù)計(jì)，今年上半財(cái)年其營(yíng)業(yè)額同比下降約18%-22%，凈溢利下降約42%-46%。“由于最近幾個(gè)月國(guó)際金價(jià)大幅波動(dòng)，本集團(tuán)于2024年9月30日按黃金市價(jià)重估未償還的黃金借貸時(shí)產(chǎn)生非現(xiàn)金的未變現(xiàn)虧損，而去年同期的黃金借貸市價(jià)重估則錄得收益?！?/p>

若剔除黃金借貸損益影響后，周大福預(yù)計(jì)調(diào)整后的凈溢利跌幅收窄至約12%-16%，“受益于上半財(cái)年所出售黃金產(chǎn)品的平均售價(jià)較高以及產(chǎn)品優(yōu)化、定價(jià)策略，加上公司靈活執(zhí)行各項(xiàng)措施增強(qiáng)業(yè)務(wù)韌性和競(jìng)爭(zhēng)力，減緩了上半財(cái)年外部環(huán)境挑戰(zhàn)所帶來的影響。”

截至10月23日收盤，周大福報(bào)收7.850港元/股，漲超7%。

平均每天關(guān)店1.6間

黃金價(jià)格上漲過快，持續(xù)影響消費(fèi)意愿，帶來銷售端的“漲價(jià)陷阱”，周大福不免受到波及。

周大福三季報(bào)顯示，季內(nèi)，其中國(guó)內(nèi)地直營(yíng)店及加盟店的同店銷售同比分別下降24.3%、20.3%；受市民暑假外游及內(nèi)地旅游消費(fèi)模式和喜好轉(zhuǎn)變所影響，中國(guó)香港與中國(guó)澳門的同店銷售同比下降30.8%。

不過，進(jìn)入10月以后，跌幅有所收窄。根據(jù)中金監(jiān)測(cè)，逐月來看，周大福流水同比跌幅有所收窄，特別是進(jìn)入10月后跌幅呈繼續(xù)收窄態(tài)勢(shì)。周大福表示，“十一”黃金周，中國(guó)內(nèi)地延續(xù)了同店銷售跌幅收窄的趨勢(shì)。

不過，銷售下滑的副作用已經(jīng)顯現(xiàn)。

第三季度內(nèi)，周大福在中國(guó)內(nèi)地增加85個(gè)珠寶零售點(diǎn)，減少了230個(gè)珠寶零售點(diǎn)，凈關(guān)閉145個(gè)珠寶零售點(diǎn)，主要為店效較低的低線城市加盟門店。截至9月末，周大福有7346個(gè)周大福珠寶及其他品牌零售點(diǎn)，較6月末減少142個(gè)。

“金價(jià)上漲對(duì)黃金上下游供應(yīng)鏈來說主要有兩方面的影響。一方面，金價(jià)上漲導(dǎo)致消費(fèi)者需求下降，黃金銷量下降，周轉(zhuǎn)率下降，中上游供應(yīng)過剩，批發(fā)商貨品積壓滯銷，供應(yīng)端競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈；另一方面，黃金生產(chǎn)和銷售的資金投入成本增加，利潤(rùn)率走低，很多黃金商戶一年的回報(bào)甚至跑不贏市場(chǎng)資金利息。”廣東南方黃金市場(chǎng)研究院高級(jí)研究員、國(guó)家注冊(cè)高級(jí)黃金分析師宋蔣圳向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。

這一現(xiàn)象被開源證券分析師黃澤鵬、駱崢歸納為“漲價(jià)陷阱”。

“金價(jià)急漲引起消費(fèi)者的猶豫觀望情緒，進(jìn)而對(duì)終端動(dòng)銷產(chǎn)生抑制。”黃澤鵬、駱崢指出，當(dāng)前述情況出現(xiàn)時(shí)，加盟商環(huán)節(jié)會(huì)首先受損，一方面門店需加大折扣力度提振動(dòng)銷，從而削弱存貨增值收益并激化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；另一方面金價(jià)高位意味著更高的新開店鋪貨成本，也會(huì)影響加盟商開店意愿和節(jié)奏。

“這幾方面影響會(huì)進(jìn)一步傳導(dǎo)到品牌方環(huán)節(jié)，即加盟商的日常門店補(bǔ)貨、大型訂貨會(huì)拿貨、新開店鋪貨等都會(huì)下降，進(jìn)而直接影響到上市公司加盟業(yè)務(wù)的收入表現(xiàn)?！秉S澤鵬、駱崢表示。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-9月，限額以上金銀珠寶零售總額為2454億元，同比下降3.1％，9月的金銀珠寶零售總額增速為-7.8%，在16類消費(fèi)類目中排名倒數(shù)第一。

根據(jù)宋蔣圳的觀察，黃金消費(fèi)市場(chǎng)萎靡，品牌方一般通過收縮規(guī)模、減少庫存、增加高毛利首飾品類、提高產(chǎn)品工藝以應(yīng)對(duì)下行危機(jī)。

不止是周大福調(diào)整策略收縮規(guī)模，今年上半年，六福集團(tuán)（00590.HK）、周生生（00116.HK）也分別凈減少門店76間、22間。

“我們專注于透過提升店鋪生產(chǎn)力和盈利能力，優(yōu)化門店組合的整體財(cái)務(wù)健康狀況，以保持我們的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位”，周大福稱。

“定價(jià)類產(chǎn)品準(zhǔn)備漲價(jià)了”

金價(jià)高企，零售端的價(jià)格同步走高。

周大福三季報(bào)顯示，黃金首飾及產(chǎn)品的同店平均售價(jià)于季內(nèi)維持韌性，中國(guó)內(nèi)地的平均售價(jià)環(huán)比上漲14.29%至6400港元，中國(guó)香港及中國(guó)澳門的平均售價(jià)環(huán)比上漲6.82%至9400港元。

“在高金價(jià)背景下，周大福計(jì)重黃金首飾銷售承壓，而定價(jià)黃金首飾表現(xiàn)更優(yōu)，且毛利率更高?！敝薪鸨硎荆呙实亩▋r(jià)黃金首飾熱銷，對(duì)沖了金價(jià)上漲對(duì)銷售帶來的負(fù)面影響。

第三季度內(nèi)，周大福在中國(guó)內(nèi)地黃金首飾及產(chǎn)品的零售額貢獻(xiàn)為81.4%，其中定價(jià)產(chǎn)品的銷售占比從去年同期的5.0%增長(zhǎng)至12.8%；中國(guó)香港、中國(guó)澳門及其他市場(chǎng)黃金首飾及產(chǎn)品的零售額貢獻(xiàn)為74.5%。

今年4月以來，周大福陸續(xù)推出周大福傳福系列、故宮系列等定價(jià)首飾產(chǎn)品。周大福在三季報(bào)中強(qiáng)調(diào)，“我們繼續(xù)優(yōu)化定價(jià)，提供不同定位的產(chǎn)品以滿足各顧客群的喜好。”

由于黃金價(jià)格屢創(chuàng)新高，周大福的飾金克價(jià)已與定價(jià)產(chǎn)品產(chǎn)生價(jià)格倒掛。

時(shí)代財(cái)經(jīng)咨詢周大福廣州一門店工作人員了解到，周大福足金（飾品、工藝品類）10月23日的報(bào)價(jià)為806元/克，較2023年末大漲近30%，“定價(jià)類產(chǎn)品準(zhǔn)備漲價(jià)了，牌子（產(chǎn)品標(biāo)簽）已經(jīng)到店，漲幅在10%-15%之間?！?/p>

“今年以來，國(guó)際金價(jià)持續(xù)上漲，走出了一輪新的牛市行情，年初至今國(guó)際現(xiàn)貨黃金價(jià)格漲幅已達(dá)32%?！彼问Y圳表示，金價(jià)上漲的邏輯并不復(fù)雜，地緣政治的不穩(wěn)定推升了市場(chǎng)的避險(xiǎn)需求，美聯(lián)儲(chǔ)的降息貨幣政策降低了持有黃金的機(jī)會(huì)成本，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、實(shí)體產(chǎn)業(yè)投資回報(bào)率下降增強(qiáng)了黃金投資的吸引力?！霸谌蜇泿耪邔捤傻拇蟊尘跋?，金價(jià)長(zhǎng)期仍有上漲空間?！?/p>

對(duì)于未來的黃金首飾消費(fèi)市場(chǎng)，宋蔣圳持謹(jǐn)慎態(tài)度。“投資者和消費(fèi)者購買黃金的出發(fā)點(diǎn)是不同的，消費(fèi)者會(huì)更看重黃金首飾的款式、工藝、美觀程度或者是傳統(tǒng)的婚慶、新生兒、紀(jì)念日等剛需，所以金價(jià)上漲可能會(huì)大大延遲消費(fèi)需求、降低消費(fèi)頻次?！?/p>