文 | 一鳴

　　“我們要充分轉(zhuǎn)變思維、創(chuàng)新表達(dá)，不能僅僅滿足于做大屏和小屏之間的‘搬運(yùn)工’，也不能滿足于掐頭去尾、紅燒中段、簡單切條。要努力打造更多讓人眼前一亮、聞之一振、愛不釋手的新媒體產(chǎn)品。”

　　《新聞聯(lián)播》作為中央廣播電視總臺重要新聞節(jié)目，在廣播電視領(lǐng)域具有重要影響力和傳播力。

　　作為總臺新聞類節(jié)目的“金字招牌”，《新聞聯(lián)播》也需要用更加創(chuàng)新的手段來觸達(dá)和吸引年輕用戶，擴(kuò)大主流輿論影響力圈層，這是總臺推動媒體融合向縱深發(fā)展過程中的必修課，也是必答題。

　　中央廣播電視總臺黨組明確提出要堅持“臺網(wǎng)并重、先網(wǎng)后臺、移動優(yōu)先”的發(fā)展戰(zhàn)略，把更多的人、財、物和優(yōu)質(zhì)資源向新媒體端集結(jié)，優(yōu)先確保新媒體平臺成為總臺“第一信源”，優(yōu)先確保新媒體端的首發(fā)先發(fā)，“推動媒體融合向縱深發(fā)展”這一戰(zhàn)略性任務(wù)重視程度空前。

　　總臺編務(wù)會議多次召開專題會就“《新聞聯(lián)播》如何進(jìn)一步深化媒體融合以吸引年輕受眾”的議題進(jìn)行深入討論。

　　“我們要充分轉(zhuǎn)變思維、創(chuàng)新表達(dá)，不能僅僅滿足于做大屏和小屏之間的‘搬運(yùn)工’，也不能滿足于掐頭去尾、紅燒中段、簡單切條。”中宣部副部長、中央廣播電視總臺臺長兼總編輯慎海雄就打造新媒體原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)特別談到，要創(chuàng)新話語體系和表達(dá)方式，既要講好故事，也要貼近年輕人的語言特點(diǎn)和接受習(xí)慣。

　　這成為《主播說聯(lián)播》日后“破圈”的核心要素。

　　▍培養(yǎng)最具網(wǎng)感的央視新聞，把“創(chuàng)意驅(qū)動”變成獨(dú)當(dāng)一面的能力

　　在經(jīng)歷過700余期節(jié)目的探索和實(shí)踐后，2021年9月起，《主播說聯(lián)播》全新改版，以“大象也會跳街舞”的精神風(fēng)貌對節(jié)目的播報方式、內(nèi)容選題的設(shè)計以及創(chuàng)意策劃等方面進(jìn)行調(diào)整。

　　體驗(yàn)和效果如何，關(guān)鍵在用戶。要想把用戶聚集起來，打造傳播力和影響力和爆款，精準(zhǔn)把握用戶注意力、觸動用戶關(guān)注點(diǎn)是關(guān)鍵。

　　改版后的《主播說聯(lián)播》更貼合短視頻的屬性，對每期節(jié)目時長進(jìn)行控制；且不再拘泥于讓主播只端坐在新聞演播室內(nèi)出鏡，而是會走進(jìn)新聞現(xiàn)場，帶領(lǐng)用戶從“看現(xiàn)場”到“說現(xiàn)場”甚至“唱新聞”；網(wǎng)友的留言也不再簡單只在留言區(qū)展現(xiàn)，而是會以“彈幕”的形式在當(dāng)天的節(jié)目內(nèi)滾動呈現(xiàn)，甚至由主播們念出，增添了整體節(jié)目的信息量，更具互動性和同場感。

　　■ 主播現(xiàn)場說：首次跟隨國內(nèi)考察同步解讀

　　9月15日，習(xí)近平總書記在陜西考察，他走進(jìn)田間地頭與老鄉(xiāng)嘮家常。總書記問得很細(xì)，鄉(xiāng)親們也答得很實(shí)。

　　隨隊(duì)報道的主播康輝注意到了這個溫暖的細(xì)節(jié)：

　　老鄉(xiāng)說：“現(xiàn)在白面、大米、豬肉都有的吃，生活越來越好了。”總書記回答道：“現(xiàn)在還不是說稀罕白面和豬肉了，反而有時候吃五谷雜糧吃得還挺好，對身體好。”

　　節(jié)目充分抓住這一來一回樸素又溫暖的“現(xiàn)場同期”，由康輝在陜西錄制，“原汁原味”地進(jìn)行現(xiàn)場解讀：“雖然只是嘮家常的一句對話，但卻能從話里行間讀到人民生活幸福感的巨大改變。”這也是《主播說聯(lián)播》節(jié)目首次跟隨國內(nèi)考察進(jìn)行同步解讀。

　　習(xí)近平總書記到駐陜西部隊(duì)某基地視察調(diào)研時指出，太空資產(chǎn)是國家戰(zhàn)略資產(chǎn)，要管好用好，更要保護(hù)好。

　　這段新聞在《新聞聯(lián)播》播出后，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)結(jié)合神舟十二號航天員返回的消息，制作了《“出差天團(tuán)”快到家嘍！潘濤：有筆資產(chǎn)要管好》，充分地把握了“時度效”，微博話題#太空資產(chǎn)是國家的戰(zhàn)略資產(chǎn)#這一話題登上熱搜前10，閱讀量超過5500萬。

　　■ 主播便裝說：讓“嚴(yán)肅新聞”活力十足

　　9月1日是開學(xué)的第一天，當(dāng)天上午朋友圈瞬間被孩子家長“上墻”的視頻刷屏了。這種手持的視頻拍攝很接地氣，也很有新聞性，反映了“雙減”背景下一定的社會現(xiàn)象和家長們真實(shí)的心理活動。

　　當(dāng)天上午，央視新聞也發(fā)布了家長們“上墻”的視頻，主動設(shè)置議題登上熱搜。

　　當(dāng)天《新聞聯(lián)播》的值班主播郭志堅就談到，是不是可以去現(xiàn)場拍一期反映“雙減”背景下的節(jié)目，讓他這位“孩子爹”也來講講“上墻”的體驗(yàn)。

　　郭志堅以“萌娃開學(xué)、神獸歸籠”為開場，結(jié)尾還不忘來一句：“快樂學(xué)習(xí)、快樂成長！記住：Enjoy。”

　　網(wǎng)友忍俊不禁評論道：“開頭好像幼兒園門口扒門縫看孩子的家長，最后的Enjoy也太好笑了。”

　　讓《新聞聯(lián)播》的主播穿便裝在校門口出鏡，其實(shí)也是《主播說聯(lián)播》對社會熱點(diǎn)追溯的一次有益探索。

　　“雙減”背景下，“老師減了家長加，硬把萌娃變雞娃”的社會問題需要關(guān)注，更需要主流媒體來引導(dǎo)。

　　主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，央視新聞根據(jù)開學(xué)日家長“上墻”設(shè)置議題，實(shí)際上形成了一個話題閉環(huán)。

　　“當(dāng)輿論本身成為新聞的一部分，其實(shí)我們做的就是正確地反饋社情民意，用接地氣的報道讓用戶感受到，央視新聞與他們在一起。”《主播說聯(lián)播》相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴「廣電獨(dú)家」。

　　■ 主播押韻說：讓平實(shí)的語言更具張力

　　今年服貿(mào)會期間，《主播說聯(lián)播》創(chuàng)新地讓剛強(qiáng)、海霞兩位主播同臺，用“三句半”順口溜連環(huán)押韻，“酷說”服貿(mào)會：

　　“中小企業(yè)要扶持，北京上新交易所；

　　服務(wù)精專有特色，改革！

　　合作空間迎巨變，質(zhì)量效益雙兌現(xiàn)；

　　發(fā)展?jié)摿钥梢姡瑢?shí)干！

　　“一帶一路”群英會，沿線企業(yè)排好隊(duì)；

　　項(xiàng)目越來越完備，on the way！”

　　——節(jié)選自9月6日《主播說聯(lián)播丨押韻！海霞剛強(qiáng)這樣給你講服貿(mào)會》

　　“我們不拘泥于必須要用新聞?wù)Z言來評論類似主題，服貿(mào)會當(dāng)天，習(xí)近平主席作了重要講話，我們一方面要將‘干貨’提煉給大家，同時也要做到讓《主播說聯(lián)播》‘潤物無聲’地飛入尋常百姓家。”

　　主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)說，當(dāng)初在進(jìn)行服貿(mào)會相關(guān)節(jié)目創(chuàng)意時，想到了用押韻的“三句半”把服貿(mào)會的主旨內(nèi)容以“趣說”的方式表現(xiàn)出來。“每句話的最后一個字都契合平仄和對仗，還用on the way這句英文來表明我們始終在路上，一語雙關(guān)的同時起到了畫龍點(diǎn)睛的作用。”這期《主播說聯(lián)播》發(fā)布后閱讀量超過2300萬。

　　■ 主播流行說：讓“硬新聞”也能出新彩

　　9月3日，《主播說聯(lián)播丨鄭麗：“漂亮國”在阿富汗這事干得真“不漂亮”》發(fā)布，在微博登上熱搜第一，話題#央視主播說漂亮國這事干得可真不漂亮#話題閱讀量4.1億。

　　鄭麗口中的“漂亮國”其實(shí)是就是網(wǎng)友對美國的一種戲稱。這樣的諷刺梗出現(xiàn)在平時嚴(yán)肅認(rèn)真的主流媒體中，是一種新媒體語言“反哺”。

　　“漂亮”=“美”，漂亮國做的事情并不漂亮，這樣“吸睛”的標(biāo)題一下就抓住了用戶的注意力。

　　《主播說聯(lián)播》相關(guān)負(fù)責(zé)人向「廣電獨(dú)家」表示，總臺在此次阿富汗報道中發(fā)布了大量的獨(dú)家采訪和第一現(xiàn)場，成為全網(wǎng)稿源。新媒體要想在這樣全球關(guān)注的重大事件中脫穎而出，必須要有不一樣的創(chuàng)意。

　　“我們在微博和微信平臺也收獲到了很多網(wǎng)友對阿富汗局勢的反饋和評論，在標(biāo)題和主播導(dǎo)語中將‘漂亮國’這種網(wǎng)友的戲稱運(yùn)用在《主播說聯(lián)播》中，是與網(wǎng)友最直接的互動。”

　　■ 主播方言說：讓“反差萌”成為節(jié)目創(chuàng)意的一部分

　　9月14日，《主播說聯(lián)播》發(fā)布《陜西娃嚴(yán)於信花樣夸家鄉(xiāng) 寶曉峰：真實(shí)“撩扎咧”》，聯(lián)播主播嚴(yán)於信和寶曉峰再次便裝出鏡，甚至開場就用陜西方言來給觀眾“串了一遍”。

　　“一開始我們與主播們溝通，是不是可以嘗試用家鄉(xiāng)話來‘說’新聞，這對于他們來說這確實(shí)是新的嘗試。雖然聯(lián)播節(jié)目對普通話的發(fā)音要求很高，但是我們一直在想，說著方言的聯(lián)播主播，改變了每天正襟危坐的節(jié)目形象，這樣的‘反差萌’可能更會受年輕觀眾的關(guān)注。”

　　“這一次改版，我們改變原有報題時間，每天上午開當(dāng)天的選題會，也會與聯(lián)播的主播一起交流，他們也在改進(jìn)報道形式和風(fēng)格這方面提了很多建議，主播們也非常想嘗試不同的播報風(fēng)格和形象。”

　　主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)向「廣電獨(dú)家」表示，《主播說聯(lián)播》一般會在當(dāng)天16:00左右最終敲定當(dāng)日選題，在《新聞聯(lián)播》結(jié)束后對當(dāng)天的節(jié)目進(jìn)行錄制，《新聞聯(lián)播》的主播們也會同主創(chuàng)進(jìn)行商討，力求在語言表達(dá)上“更接地氣”。

　　比如鄭麗就提出了很好的建議：《主播說聯(lián)播》是否可以引入道具。在當(dāng)天的三星堆報道中，鄭麗生動地模仿了三星堆銅人動作，手拿三星堆模型道具，也被網(wǎng)友直呼“太生動，太形象了！”

　　比如郭志堅建議，在一些選題上，主播是否可以不穿西裝說。在全運(yùn)會的節(jié)目里，郭志堅就身穿總臺運(yùn)動服，“《主播說聯(lián)播》，今天不穿西裝說。”郭志堅的運(yùn)動服形象也讓人眼前一亮，這一期《全運(yùn)會來了！郭志堅：快來燃燒你的卡路里》瞬間引燃網(wǎng)友的互動：郭老師竟然還是運(yùn)動達(dá)人！

　　主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)告訴「廣電獨(dú)家」，最近的節(jié)目一直嘗試用不同的形態(tài)和手段來“探索”將創(chuàng)意觸達(dá)年輕用戶。“比如我們讓主播李梓萌為鄉(xiāng)村學(xué)生清唱《你笑起來真好看》，迅速獲得網(wǎng)友點(diǎn)贊。”

　　有網(wǎng)友評論道：“主播的歌聲也許不專業(yè)，但是目光所及都是美意。”

　　“9月10日，中美領(lǐng)導(dǎo)人通話這樣的重要新聞，欄目也會打破常規(guī)的節(jié)奏，早作準(zhǔn)備、早作設(shè)計，在下午兩點(diǎn)多提前錄制搶占時效，更早地把對重要的新聞解讀信息傳遞出去。”

　　▍比“拼速度”更重要的是“搶用戶”，要讓核心競爭力注入“新媒體血液”

　　“我們追求的絕不僅僅是一條快訊快個幾分幾秒，某個報道好過一個肩頭的勝利。”總臺新聞新媒體中心相關(guān)負(fù)責(zé)人對「廣電獨(dú)家」坦言，央視新聞想成為霸屏爆款的前提是先要讓用戶滿意，新媒體時代沒有任何比用戶更重要、比創(chuàng)新更迫切。

　　央視新聞的報道需要充分接近用戶，不能一直高高在上，用傳統(tǒng)灌輸式的方式報道，而是要調(diào)整報道視角，用更多親民平視的視角理解用戶、打動用戶。“《主播說聯(lián)播》很好地為《新聞聯(lián)播》提供了一個新媒體的支點(diǎn)，讓這檔步入不惑之年的王牌節(jié)目注入了新媒體的血液，擁有了同網(wǎng)友親民化、平實(shí)化交流的機(jī)會，這也是這檔節(jié)目能夠在輿論場持續(xù)刷屏的原因。”

　　9月1日至今，《主播說聯(lián)播》欄目相繼推出《開學(xué)第一天，主播郭志堅也“上墻了”……》《中國隊(duì)實(shí)力演繹一騎（qi）絕塵》《央視主播連環(huán)押韻趣話服貿(mào)會》《央視主播揭秘中國隊(duì)神勇之力哪里來》《康輝給這10個人送喜報》等節(jié)目。

　　因?yàn)樾问絼?chuàng)新，讓網(wǎng)友像追劇一樣，每天等著《主播說聯(lián)播》更新。有時因?yàn)榘l(fā)布時間的不同，網(wǎng)友還會熱情地回應(yīng)：“今天《主播說聯(lián)播》來早了呀！”可謂互動感滿滿。

　　“情因真而動心動情，我們一直在嘗試用更親切的方式，讓主播們從《新聞聯(lián)播》的狀態(tài)里‘卸下一點(diǎn)’，把《新聞聯(lián)播》中的權(quán)威信息用新媒體的語言嚼一遍給用戶。”

　　總臺新聞新媒體中心相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，109名在韓志愿軍回國當(dāng)天，幾十萬條留言涌進(jìn)央視新聞的直播間，這樣樸素的情感需要一個窗口去展現(xiàn)。

　　“當(dāng)天的節(jié)目，我們邀請康輝站立播報，現(xiàn)場念出一些網(wǎng)友發(fā)自肺腑的評論，被網(wǎng)友直呼‘破防’，節(jié)目話題也登上了熱搜。這拉近了主持人與網(wǎng)友距離，對提升欄目傳播力及品牌親和力會有很大的幫助。”

　　「廣電獨(dú)家」觀察到，當(dāng)日微博話題#康輝讀出這些網(wǎng)友留言瞬間破防#總閱讀量超過2.8億，登上熱搜榜第二；快手號播放量超1500萬。

　　總臺主播康輝表示：“《主播說聯(lián)播》上線到現(xiàn)在已經(jīng)兩年多，對新媒體產(chǎn)品而言，屬于該更新迭代的了。從選材到設(shè)計再到呈現(xiàn)，近期都掀起了新一波熱潮。事實(shí)證明，‘新’總是從‘破’中‘立’起來的，走出慣性舒適，沒那么難受，或者說不會難受多久。”

　　《主播說聯(lián)播》的創(chuàng)新依然是在守正的前提之下，堅守的首先是《新聞聯(lián)播》所抓取的熱點(diǎn)，角度、觀點(diǎn)、情感都應(yīng)該是《新聞聯(lián)播》“國之大者”的一部分。《主播說聯(lián)播》也要統(tǒng)一在這個根本上，讓個性為共性服務(wù)。

　　主播們點(diǎn)贊英雄時飽含深情，弘揚(yáng)正氣時光明磊落，點(diǎn)評時幽默風(fēng)趣或一針見血。

　　當(dāng)“羨慕嫉妒恨”“奧利給”這些網(wǎng)言網(wǎng)語從康輝嘴里說出，權(quán)威媒體與網(wǎng)絡(luò)上的鮮活語言結(jié)合在一起，節(jié)目的傳播更加接地氣。

　　開播至今，《主播說聯(lián)播》已推出700多期，微博話題閱讀量超過96億，有效帶動電視端年輕觀眾日均同比增長17%。

　　《主播說聯(lián)播》以日更的頻率和輕快簡明的語言，用豎屏年輕態(tài)的方式和“網(wǎng)言網(wǎng)語”拉近了與新媒體用戶的距離，讓王牌新聞節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)獲得“流量密碼”。其成功不僅在于延續(xù)了《新聞聯(lián)播》的權(quán)威性，更反映了總臺新媒體深入骨髓的創(chuàng)新引領(lǐng)和以用戶體驗(yàn)為核心的融合驅(qū)動，真正做到了“活”起來、“靈”起來。

　　▍以欄目創(chuàng)新為切口，提速央視新聞全新改版升級

　　“一定要狠抓高質(zhì)量發(fā)展改版提質(zhì)升級，一個節(jié)目一個節(jié)目地改，一個細(xì)節(jié)一個細(xì)節(jié)地?fù)福龅酱笃凉?jié)目高端大氣、小屏節(jié)目精致細(xì)膩。”慎海雄就總臺高質(zhì)量發(fā)展特別談到，要努力打造更多讓人眼前一亮、聞之一振、愛不釋手的新媒體產(chǎn)品，力爭3到5年把總臺80%以上的節(jié)目欄目打造為精品，最大限度地擴(kuò)大總臺全媒體影響力。

　　「廣電獨(dú)家」獲悉，2021年10月央視新聞客戶端將全新改版升級，將對包括“5G 大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能”等新媒體必備的工具類“武器”進(jìn)行較大補(bǔ)充，促進(jìn)形成可發(fā)布、可追蹤、用戶可互動的現(xiàn)代新媒體運(yùn)營平臺，特別在用戶畫像和深耕用戶上的手段上實(shí)現(xiàn)迭代升級。

　　“我們一直在努力提速央視新聞自有平臺建設(shè)，只有打造自有平臺，才能實(shí)現(xiàn)海闊憑魚躍的發(fā)展。央視新聞客戶端一直以來的目標(biāo)就是建成可追蹤、可分析、可互動的自有用戶平臺，以滿足用戶需求作為追求創(chuàng)新的‘方法論’。”央視新聞客戶端相關(guān)負(fù)責(zé)人對「廣電獨(dú)家」說道。

　　「廣電獨(dú)家」了解到，目前，總臺正在全力推進(jìn)“央視新聞客戶端平臺迭代升級”。新版央視新聞客戶端將依靠高效的智能生產(chǎn)系統(tǒng)，全力提升用戶體驗(yàn)，一鍵打通大小屏互動，打造“央視號”匯聚平臺。

　　據(jù)了解，央視新聞客戶端已經(jīng)陸續(xù)邀請到了近千家主流媒體和機(jī)構(gòu)入駐央視號平臺，包括總臺地方總站、總臺名牌欄目以及地方權(quán)威媒體和國家部委政務(wù)新媒體，它們將為央視新聞補(bǔ)充更多有熱度、溫度、深度的優(yōu)質(zhì)媒資。

　　“在新版客戶端我們會開辟‘直通焦點(diǎn)訪談’這樣的板塊，建立輿論監(jiān)督的新媒體入口，規(guī)范用戶報料格式，高效收集報料內(nèi)容，并配備欄目專屬的管理后臺。央視新聞?chuàng)碛械莫?dú)家價值和優(yōu)勢還在于能夠聯(lián)通大屏，聯(lián)通新聞頻道，通過小屏做互動、與大屏相連，釋疑解惑實(shí)證辟謠，以此來壯大主流媒體在新興主流輿論場的影響力。”

　　央視新聞客戶端相關(guān)負(fù)責(zé)人對「廣電獨(dú)家」透露，新版央視新聞客戶端將以信息權(quán)威、豐富內(nèi)容、匯聚資源、建設(shè)社區(qū)等主要方式吸引年輕用戶群體需要，打造符合主流價值的總臺新媒體旗艦平臺，打通網(wǎng)友反饋與大屏節(jié)目的互聯(lián)互通，形成大小屏雙向互融引流。

　　▍“融”字當(dāng)頭、創(chuàng)“新”出發(fā)，讓媒體融合從“量變”走向“質(zhì)變”

　　創(chuàng)新是引領(lǐng)總臺發(fā)展的第一驅(qū)動力，總臺黨組多次指出，要以“大象也要學(xué)會跳街舞”的精神風(fēng)貌擁抱互聯(lián)網(wǎng)、打造全媒體，大膽試、大膽闖、大膽干，練出更多的“獨(dú)門絕技”，在創(chuàng)新中不斷擴(kuò)大影響力、增強(qiáng)軟實(shí)力。

　　出發(fā)點(diǎn)是守正，落腳點(diǎn)便是創(chuàng)新，“創(chuàng)新”一詞始終貫穿在總臺媒體融合發(fā)展的過程之中。

　　慶祝建黨100周年報道，總臺旗下各平臺總觸達(dá)人數(shù)超過30億次，其中新媒體直播總播放量創(chuàng)8個平臺觀看之最。央視新聞微博主持的3個話題登上熱搜第一，閱讀量超116億。

　　“有大事，看央視”的品牌力進(jìn)一步凸顯。

　　東京奧運(yùn)會期間，總臺派出800人報道團(tuán)隊(duì)，17天進(jìn)行500場電視轉(zhuǎn)播、超7000場新媒體賽事直播，中國代表團(tuán)獲得的38塊金牌央視新聞客戶端全部實(shí)現(xiàn)首推首發(fā)，總臺全媒體平臺收看達(dá)479億次，刷新近十年來體育賽事觸達(dá)人次新紀(jì)錄。

　　直擊阿富汗局勢，依托總臺遍布海外的報道站點(diǎn)和44種語言對外傳播平臺，1599家境外電視臺引用播出總臺畫面，跨媒體總觸達(dá)人次超73.33億。其中，央視新聞全平臺瀏覽量超13.89億，有近90%的新媒體熱搜話題來自總臺報道。

　　站在媒體融合發(fā)展前沿，主流媒體要充分挖掘新媒體采編形式，海闊天空想、腳踏實(shí)地干，將互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量化為主流輿論最大增量，因時而動、順勢而為、主動作為，“融”字當(dāng)頭、創(chuàng)“新”出發(fā)，讓媒體融合從“量變”走向“質(zhì)變”，回答好“如何推動媒體融合向縱深發(fā)展”的必答之問。