伴隨互聯網經濟深入發展,網上營銷模式不斷創新，網絡直播銷售就是這一創新的突出代表。特別是此次疫情導致現實經濟生活發生的重大變化，使網絡直播營銷迅速發展成為現階段重要的營銷及引流手段之一。

為此，中國消費者協會2020年開展了《網絡直播侵害消費者權益類型化研究》，在對網絡直播銷售行為進行深入分析的基礎上，對其中侵害消費者權益的現象進行系統性梳理并予以類型化研究，歸納出虛假宣傳、退換貨難、銷售違禁產品、利用“專拍鏈接”誤導消費者、誘導場外交易、濫用極限詞、直播內容違法等七類網絡直播銷售中存在的侵害消費者權益行為的主要類型。

現具體梳理如下并附相關案例說明：

一、虛假宣傳

所謂虛假宣傳是指在商業活動中經營者利用廣告或其他方法對商品或者服務做出與實際內容不相符的虛假信息，導致消費者誤解的行為。據中消協三月發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，消費者對直播購物中宣傳環節滿意度最低，僅為64.7分，其中，虛假宣傳是重要的考核指標。可見，在直播電商購物中，虛假宣傳是問題高發地。根據虛假宣傳內容不同，網絡直播銷售中的虛假宣傳主要包括兩種行為：一是圖文不符，推薦產品與實物不一致。二是夸大宣傳，毫無根據的夸大產品功效。

案例1

某頭部主播在電商平臺直播間銷售某品牌脫毛儀，后消費者在豆瓣、微博等平臺集中反映該產品存在版本不一致的問題，實際收到的產品不是主播宣稱的含藍光消毒功能的版本。本案即“圖文不符”的典型表現。相較于傳統網絡購物的圖文詳情，直播所展示的信息更為直觀和概括，對于產品版本這類與產品功能直接相關的關鍵信息，主播應當在推薦產品的過程中予以重點說明并嚴格與所售產品保持一致。主播和商家在接到大量反饋后，最終同意消費者進行退換貨處理，并給予一定數額的補償金。

案例2

浙江一公司在某直播平臺高人氣直播間銷售其生產的瑤浴產品，宣稱產品可以“祛濕驅寒，疏通經絡，護肝養腎”，但產品實際上并不具備上述功效，公司也無法提供有關證明。但商家利用消費者對健康的需求心理，夸大宣傳產品療效，違反了《反不正當競爭法》第八條的規定，存在明顯的虛假宣傳。

二、退換貨難

根據《消費者保護法》第二十五條規定，直播帶貨作為新型網絡購物方式，應提供七天無理由退換貨服務。現實中，某些網絡直播電商出于各種理由不遵守該規定，因拒絕售后、限制退貨、拒絕退貨等問題導致的消費糾紛頻發，嚴重侵害了消費者權益。《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示,消費者對售后退換貨滿意程度為72分，僅次于宣傳環節。

案例3

長春一位消費者通過某直播平臺以1000多元的價格購得兩件皮衣，收貨后發現皮衣與直播間所展示的完全不一樣。當消費者申請退款時，主播不僅沒有同意，還將該消費者拉黑。在當地消協聯系商家后，商家仍不承認產品系其銷售。《侵害消費者權益行為處罰辦法》第九條規定：“經營者采用網絡、電視、電話、郵購等方式銷售商品，應當依照法律規定承擔無理由退貨義務，不得故意拖延或者無理拒絕”。消費者在直播中購買產品，除了某些特殊商品，如定制類、鮮活易腐類、數字化商品、交付的報紙、期刊等，都享有七天無理由退貨的權利，主播不應逃避責任，拒絕退貨。

三、銷售違禁產品

網絡直播電商推銷各類商品無奇不有，甚至為違禁品銷售提供滋生土壤。一些在線下禁止出售、限制出售的物品，悄然通過網絡直播電商流入市場。主要表現為一是某些直播電商違反《野生動物保護法》，公然銷售野生動物；二是直播電商不具有相應資質，隨意銷售處方藥；三是某些直播電商銷售假藥，直接危害到了消費者的身體健康。

案例4

河北省唐山市市場監管綜合執法局接到群眾舉報，某主播通過某直播平臺銷售野生動物，執法機關在對當事人突擊檢查中現場查獲疑似國家二級重點保護野生動物紅腹錦雞12只、白腹錦雞1只。我國《野生動物保護法》明確規定禁止出售、購買、利用國家重點保護野生動物及其制品。新冠疫情發生后，全國人大常委會又通過了關于全面禁止非法野生動物交易、革除濫食野生動物陋習、切實保障人民群眾生命健康安全的決定。因此銷售野生動物是嚴重違法并可能危害消費者身體健康的行為。隨著線下監管力度的不斷增加，違禁產品的銷售出現利用監管漏洞悄然向線上銷售轉移的趨勢，值得監管部門的關注和消費者警惕。

四、利用“專拍鏈接”誤導消費者

專拍鏈接是賣家專門設置的貨物購買鏈接。目前，某些網絡直播電商違規利用“專拍鏈接”誤導消費者，侵犯消費者合法權益的行為廣泛存在。主要包括：一是鏈接內缺乏商品詳情介紹。直播間所銷售商品沒有明確的商品詳情頁對商品性狀、質量、參數進行準確描述，僅以秒殺鏈接，郵費鏈接甚至只是價格鏈接等不能說明商品特性的商品鏈接在直播間進行售賣。二是所售商品和寶貝鏈接描述商品嚴重不符。主播可能在直播間內介紹的是A產品，但以無法上鏈接等理由要求消費者拍B產品的鏈接；或者主播在直播間內介紹多件物品，但在鏈接中僅有對其中一件商品的描述。這與通常在網絡購物平臺中所遇到的郵費鏈接、補拍鏈接等專拍鏈接不同。在非直播場景下的網絡購物中，有些消費者購買的商品沒有出現在商家的上架商品中，此時消費者可與商家聯系，雙方達成合意后由商家向消費者提供專拍鏈接，這種情況下的鏈接是符合規定的。

案例5

如某電商平臺“××女裝屋”在直播中就上架了此類鏈接。在這種情況下，主播通常只在直播間內通過語言介紹產品特性，然后告知消費者通過下方的“直播下單鏈接”、“直播專拍鏈接”、“xxx號寶貝”等僅標注價格的鏈接進行支付。這些鏈接內不包含與所售商品相對應的詳情介紹，即使消費者購買到的商品與主播介紹的商品一致，該鏈接仍屬于違規的專拍鏈接。如果消費者使用主播提供的專拍鏈接，將導致消費者無法通過購買記錄證明所購產品的指向，若主播刪除直播回放或不保留回放，消費者在維權時將難以拿出相關證據證明雙方交易的內容，自身權益將難以得到有效保護。

五、誘導場外交易

網絡直播電商場外交易是指主播在直播間內通過語言、文字、圖形、動畫、動作等方式，直接或間接引導消費者轉入原網絡直播電商平臺以外的微信等社交軟件平臺進行交易。場外交易消費者在維權時往往存在舉證能力、主體認定、責任分擔等方面的較大困難。因此消費者應盡量避免進行場外交易，如發現主播存在誘導進行場外交易行為的，要及時通過截屏、錄像等方式保存有關證據，并及時向網絡直播電商平臺投訴舉報，以凈化整體消費環境。網絡直播電商平臺也應加強對主播的教育和監管，加大對主播違規行為的約束力度。此外，網絡直播電商平臺亦應建立消費者友好型的救濟機制，不斷優化網絡直播銷售消費維權的環境。

案例6

如消費者王某通過某直播平臺，在許某直播間觀看直播，通過直播指示添加許某微信，轉賬4000余元購買某款蘋果手機。收貨后，王某發現該手機為山寨機，要求退款時徐某已將自己拉黑。此時，王某的購買行為已經變成是王某和許某之間的私下交易，直播平臺僅提供了網絡直播服務，并非合同相對人，其難以承擔銷售者或網絡交易平臺經營者的責任。若該實際購買的手機并非直播間推廣的特定商標型號手機的，則該直播平臺也不承擔廣告法意義上的相關責任。因此消費者在通過直播購買商品時要注意應使用由平臺提供的交易方式，避免在主播的引導下采用微信、QQ等社交軟件方式進行場外交易。

六、濫用極限詞

極限詞是指類似于“最佳”、“第一”、“頂級”等極端描述性的詞語，這類詞語本身沒有統一的評價標準，極有可能夸大產品的功能和價值，對消費者造成誤導。在網絡直播電商中，處于信息劣勢地位的消費者往往在“限量秒殺”等言語引導下“沖動消費”，這也使主播更傾向使用“極限廣告詞匯”博人眼球、提振銷量。

案例7

如某知名主播在進行時就出現了“銷量第一”等字眼，但其知道直接使用這類廣告詞是違反法律規定的，他將該類詞匯制作成紙板再用紅線劃掉，還在直播中告知網友這些詞匯是違反廣告法的。盡管主播用紅線劃掉了極限詞，但是這一行為間接的讓公眾注意到了有關詞匯，仍然涉嫌違規。我國《廣告法》第九條中明確規定廣告不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語，但在實際中，主播為了規避法律責任會將極限詞進行替換，或者通過其他方式間接表達極限詞，從本質上來說仍是使用極限詞的表現形式。

七、直播內容違法

網絡直播電商具有“電商”與“直播”兩種屬性，作為一種新興業態，現階段仍處于野蠻生長期，內容良莠不齊，影響了網絡直播電商的健康發展。比如，某些電商直播為提高人氣、吸引流量，博得資本青睞，色情低俗內容頻頻出現。雖然早在直播產業發展初期，行業內就發布過相關管理規定或條例，但收效甚微，低俗庸俗媚俗內容仍有大量市場，且有向直播電商蔓延的趨向。據梳理，相關違法內容主要包括：一是低俗色情，主播為了吸引流量，提高收看率，在直播中穿著暴露，進行低俗表演。二是存在不當言論，部分主播文化水平有限，知識嚴重欠缺，在直播中口無遮攔，甚至發表破壞社會穩定、民族團結、國家尊嚴的言論。

直播盛況至，購物買買買。“雙十一”將至，直播電商紛紛“亮招”，主播代言、優惠促銷，各類直播帶貨形式“遍地開花”，激起新一輪消費熱情，吸引大批粉絲一擲千金。作為風頭正勁的經濟新業態，網絡直播電商依托互聯網互動性強、傳播范圍廣等特征，迅速爆紅，不僅成為新的經濟增長極，更大幅提高了人們生活便利度。但由此導致的消費問題也隨之顯現。

在此，中國消費者協會提醒廣大消費者，直播狂歡購物雙十一，既要量力而行，理性消費，繞過商家套路，也要擦亮雙眼，注重維權，合法自我保護，真正抓住這場購物節帶來的優惠紅利。

原標題：《網絡直播銷售侵害消費者權益主要表現形式及案例分析》

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