史安斌（清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授）

盛陽（北京外國語大學(xué)國際新聞與傳播學(xué)院講師）

原載于《成都體育學(xué)院學(xué)報(bào)》2021年第6期

摘要

體育運(yùn)動(dòng) 的跨文化傳播和媒介化呈現(xiàn)，是社 交媒體 時(shí)代國際傳播實(shí)踐的重要場(chǎng)域 。提升體育國際傳播 能力建設(shè)應(yīng)以習(xí)近平總書記“5·31”講話精神為引領(lǐng)和指導(dǎo)，通過定位“全球中國”的社會(huì)語境建構(gòu)“ 轉(zhuǎn) 文化傳播 ” 的文化觀念以及塑造“ 戰(zhàn)略傳播”的行動(dòng)體系等三個(gè)方 面，建構(gòu)“動(dòng)感中國”“萌感中國”“青春 中國”等“ 復(fù)調(diào)傳 播”的體育強(qiáng)國國家形象，實(shí)現(xiàn)從“ 國際傳播”到“戰(zhàn)略傳播”的思想升 維和理念再造從 而推動(dòng)當(dāng)前和今后一個(gè)階段國際傳播能力建設(shè)的創(chuàng)新與升級(jí)。

關(guān)鍵詞：體育國際傳播；戰(zhàn)略傳播；轉(zhuǎn)文化傳播

近年來，隨著信息傳播技術(shù)、社交媒體平臺(tái)的不斷升級(jí)，全球社群日益呈現(xiàn)出超越時(shí)空的“跨主體文化轉(zhuǎn)型”。其中，重大體育事件和體育突發(fā)事件的媒介化呈現(xiàn)，不僅在個(gè)體層面塑造了新的全球文化主體及其觀念體系，而且因其在民族國家層面對(duì)國家形象和價(jià)值觀念的建構(gòu)作用，迅速成為新的歷史條件下國際傳播實(shí)踐的重要場(chǎng)域。這為當(dāng)前帶來的理論命題是：如何把握好東京夏奧會(huì)和北京冬奧會(huì)“交接棒”時(shí)期的全球輿論熱點(diǎn)，通過打造體育國際傳播領(lǐng)域的“中國時(shí)刻”，展現(xiàn)“中國主張”“中國智慧”和“中國方案”，進(jìn)而推動(dòng)我國國際傳播的轉(zhuǎn)型升級(jí)，以及“人類命運(yùn)共同體”的歷史建構(gòu)。

2021年5月31日，中共中央政治局就加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)進(jìn)行第三十次集體學(xué)習(xí)。習(xí)近平總書記主持學(xué)習(xí)并發(fā)表重要講話，不僅勾勒出我國當(dāng)前國際傳播工作的時(shí)代背景和歷史條件，也為新形勢(shì)下國際傳播工作的理論創(chuàng)新和實(shí)踐突破提供了思想指南。習(xí)近平總書記在講話中指出，“必須加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和研究布局，構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系”，強(qiáng)調(diào)用戰(zhàn)略傳播思維推動(dòng)國際傳播的轉(zhuǎn)型升級(jí)，把外宣從以往由宣傳、外事、文化等部門和外宣媒體、涉外文化機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)的事務(wù)性工作，上升到了國家戰(zhàn)略的新高度。

本文提出，提升體育國際傳播能力建設(shè)應(yīng)當(dāng)以習(xí)近平總書記“5·31”講話精神為引領(lǐng)和指導(dǎo)，通過定位“全球中國”的社會(huì)語境、建構(gòu)“轉(zhuǎn)文化傳播”的文化觀念，以及塑造“戰(zhàn)略傳播”的行動(dòng)體系等三個(gè)方面，實(shí)現(xiàn)從“國際傳播”到“戰(zhàn)略傳播”的思想升維和理念再造，從而推動(dòng)當(dāng)下和今后一個(gè)階段國際傳播能力建設(shè)的系統(tǒng)創(chuàng)新與升級(jí)。

體育國際傳播能力建設(shè)的物質(zhì)根基：定位“全球中國”的社會(huì)語境

2009年以來，隨著“提升媒體國際傳播能力”工程和“媒體走出去”戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進(jìn)，中央對(duì)即有媒體資源進(jìn)行優(yōu)化整合，我國初步建立起了多主體、立體化的大外宣格局，文化軟實(shí)力和國際影響力有了一定程度提升。但近年來，我國外宣媒體和涉外文化機(jī)構(gòu)遭到部分西方國家空前打壓，加之由美國主導(dǎo)的全球社交平臺(tái)極右翼思想復(fù)興、“同溫層”輿論生態(tài)不斷強(qiáng)化、“后真相”“假新聞”泛濫，導(dǎo)致盡管我們的全民抗疫和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇成績(jī)亮眼，“有理說不出”“說出傳不開”“傳開叫不響”的話語困境仍在持續(xù)，“全球南方”與“全球北方”對(duì)中國形象的認(rèn)知差距，導(dǎo)致兩極對(duì)立、“知音難覓”的趨勢(shì)日益顯著。在剛剛落幕的東京奧運(yùn)期間，社交媒體和國際傳播領(lǐng)域一度出現(xiàn)對(duì)獎(jiǎng)牌榜排名規(guī)則和賽事裁判評(píng)分規(guī)則的激烈爭(zhēng)議，引爆多國網(wǎng)民對(duì)西方強(qiáng)勢(shì)媒體話語霸權(quán)的聲討，進(jìn)一步突顯了加強(qiáng)體育國際傳播能力建設(shè)的重要意義。

正如習(xí)近平總書記在“5·31”講話中指出，“要深刻認(rèn)識(shí)新形勢(shì)下加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)”。提升和改進(jìn)體育國際傳播能力，首先需要廓清國際傳播和國際關(guān)系的物質(zhì)基礎(chǔ)—即“新形勢(shì)”。

回溯近現(xiàn)代以來中國與世界之間的互動(dòng)關(guān)系演變，大體上經(jīng)歷了以下三個(gè)階段。第一階段肇始自1840年“鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)”后，“中國與世界”(China and the world)一直被視為二元對(duì)立、相互隔絕、彼此割裂，故有中西制度與文化的“體用”“優(yōu)劣”之爭(zhēng)。在20世紀(jì)80年代初改革開放“走向世界”“接軌”的時(shí)代呼喚下，中國積極融入西方主導(dǎo)的世界體系，“世界之中國”(China of the world)日漸成為現(xiàn)實(shí)，以2001年加入世界貿(mào)易組織(WTO)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年上海世博會(huì)為標(biāo)志性事件。2010年中國成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，逐漸打開新全球化時(shí)代深度互構(gòu)、相互塑造的世界格局，“中國之世界”（China as the world）成為探索中國與世界互動(dòng)關(guān)系新的認(rèn)知視角。從“全球研究”—而非傳統(tǒng)“區(qū)域（東亞）研究”—的視角探討中國的歷史、現(xiàn)狀、未來的“全球中國”議題也應(yīng)運(yùn)而生。

與此類似，中國與世界在體育國際傳播領(lǐng)域也相應(yīng)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：從“中國與世界”階段西方對(duì)中國“東亞病夫”的污名化建構(gòu)，冷戰(zhàn)時(shí)期中國在國際體育賽事中遭遇西方陣營封鎖，到“世界之中國”階段新中國自1984年初入奧運(yùn)賽場(chǎng)，并實(shí)現(xiàn)國家競(jìng)技體育的快速發(fā)展，再到當(dāng)前“中國之世界”階段，無論是體育訓(xùn)練、賽事推廣、規(guī)則制定還是新聞發(fā)布，中外在各領(lǐng)域都逐步實(shí)現(xiàn)了跨民族、跨文化、跨區(qū)域深度融合。深度互構(gòu)、相互塑造的“全球中國”體育文化逐漸成型。

作為規(guī)范化的文化行動(dòng)，競(jìng)技體育和社會(huì)體育無法脫離于特定的社會(huì)和歷史語境發(fā)展。體育運(yùn)動(dòng)及其文化氛圍的形成，不僅反映了特定的社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)關(guān)系，而且推動(dòng)了社會(huì)生產(chǎn)、文化生活等全球政治經(jīng)濟(jì)格局的重構(gòu)。對(duì)體育運(yùn)動(dòng)及其歷史意義的挖掘探索和國際傳播，應(yīng)該深入到全球政治經(jīng)濟(jì)格局這一現(xiàn)實(shí)語境。

隨著“一帶一路”倡議、“數(shù)字絲綢之路”“信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”等中國與全球發(fā)展進(jìn)程的不斷深入，全球政治經(jīng)濟(jì)權(quán)力結(jié)構(gòu)重組必定會(huì)給體育國際傳播帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，東京奧運(yùn)期間的國際傳播已上升為“媒體戰(zhàn)”“傳播戰(zhàn)”“輿論戰(zhàn)”即是明證。因此，提升體育國際傳播能力，首先需要明確其行動(dòng)的社會(huì)語境。定位體育國際傳播的“全球中國”社會(huì)語境，不僅是提升體育國際傳播能力的行動(dòng)基點(diǎn)和物質(zhì)根基，而且是提升體育國際傳播能力的實(shí)踐落點(diǎn)和行動(dòng)目標(biāo)。

體育國際傳播能力建設(shè)的理論路徑：建構(gòu)“轉(zhuǎn)文化傳播”的文化觀念

習(xí)近平總書記在“5·31”講話中特別強(qiáng)調(diào)“要深入開展各種形式的人文交流活動(dòng)，通過多種途徑推動(dòng)我國同各國的人文交流和民心相通”。這一論斷突出了文化傳播在“人文交流”之行動(dòng)層面和“民心相通”之思想層面的現(xiàn)實(shí)意義，為建構(gòu)新時(shí)代體育國際傳播提供了清晰的理論路徑。

筆者曾提出以全球史和中國語境為理論基點(diǎn)的“轉(zhuǎn)文化傳播”（transculture communication）概念，有別于西方理論脈絡(luò)中的“跨文化傳播”（interculture cummunication），“轉(zhuǎn)文化傳播”強(qiáng)調(diào)在“一帶一路”倡議所引領(lǐng)的新全球化歷史背景下，文化傳播從“跨時(shí)空的文化交換”發(fā)展為“跨主體的文化轉(zhuǎn)型”，其中蘊(yùn)含了建構(gòu)“以互聯(lián)互通、共生共榮為核心的人類命運(yùn)共同體”的歷史可能。作為文化觀念和文化行動(dòng)的直接載體，當(dāng)代體育運(yùn)動(dòng)和體育文化直接體現(xiàn)了“轉(zhuǎn)文化傳播”的內(nèi)涵。例如，因在東京奧運(yùn)賽場(chǎng)上大放異彩而為中國民眾熟知的中國舉重隊(duì)員石智勇和呂小軍，實(shí)際上早已是海外社交媒體的“資深網(wǎng)紅”。他們因?yàn)橥怀龅膶I(yè)能力、訓(xùn)練強(qiáng)度和力量訓(xùn)練成果，多年以來一直在“優(yōu)兔”

（Youtube）、“照片墻”（Instgram）等社交平臺(tái)上擁有大批“鐵粉”。從轉(zhuǎn)文化傳播視角看，石智勇和呂小軍不僅體現(xiàn)了西方“力量美學(xué)”和中國“勤勞美學(xué)”獨(dú)特的文化融合，而且在社交媒體的國際傳播和跨文化傳播實(shí)踐中建立了獨(dú)特的跨文化主體和跨文化、跨民族認(rèn)同。

東京奧運(yùn)期間，來自敘利亞的女子乒乓球手亨德·扎扎（Hend Zaza）同樣引發(fā)了國際媒體關(guān)注。她不僅是本屆奧運(yùn)會(huì)最年輕的參賽運(yùn)動(dòng)員，而且戰(zhàn)亂國家的背景使得她的訓(xùn)練條件異常艱苦。扎扎一直夢(mèng)想能和她的偶像—中國運(yùn)動(dòng)員丁寧一樣強(qiáng)大。中國奧委會(huì)得知扎扎的情況后，特意邀請(qǐng)她在奧運(yùn)賽后來華訓(xùn)練。《外交學(xué)者》早在2020年就發(fā)表了一篇相關(guān)新聞，并稱這一舉動(dòng)為中國的“乒乓外交新階段”，旨在中美交惡時(shí)期鞏固中敘傳統(tǒng)外交關(guān)系、強(qiáng)化“一帶一路”建設(shè)。

盡管這顯然是建立在西方“權(quán)力斗爭(zhēng)”話語框架下的想象偏見，但扎扎的中國認(rèn)同、個(gè)人成長經(jīng)歷以及未來發(fā)展本身是很好的國際傳播和跨文化傳播議題。對(duì)于中國體育國際傳播工作者而言，如何挖掘扎扎未來在中國訓(xùn)練和生活中與中國教練、隊(duì)員的互動(dòng)，她的成長變化、思想觀念、行為習(xí)慣變遷及其跨文化傳播意涵，都十分具有理論意義。以扎扎為例，如何建構(gòu)“轉(zhuǎn)文化傳播”的理論路徑，尋找和定位體育在全球化時(shí)代的文化形塑作用，是其中的關(guān)鍵議題。

體育國際傳播能力建設(shè)的社會(huì)功能：塑造“戰(zhàn)略傳播”的行動(dòng)體系

在“5·31”講話中，習(xí)近平總書記還明確要求把加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)納入黨委意識(shí)形態(tài)工作責(zé)任制。各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部要主動(dòng)做國際傳播工作，主要負(fù)責(zé)同志既要親自抓也要親自做。這一原則在體育國際傳播能力建設(shè)和提升中同樣適用。

一方面，在體育傳播數(shù)字化、智能化時(shí)代，跨國化、社交化、情感化成體育國際傳播的新趨勢(shì)。地方政府部門的一舉一動(dòng)經(jīng)常引起國際輿論關(guān)注，特別是在“共時(shí)性”“情感化”“社交化”特征明顯的體育傳播領(lǐng)域。基于歷史語境的中央—地方的體育發(fā)展制度和政策很容易被媒介化呈現(xiàn)和戲劇化放大。

中國體育訓(xùn)練和管理模式有別于西方國家，因此從傳播治理層面看，體育國際傳播的政策制定和執(zhí)行，需要與體育訓(xùn)練管理模式相適應(yīng)。只有主動(dòng)把國際傳播的理念納入決策過程，整合國際國內(nèi)兩個(gè)輿論場(chǎng)，統(tǒng)合國際國內(nèi)傳播邏輯，體育訓(xùn)練和管理模式的“中國方案”“中國智慧”才能獲得最大化的正向傳播效果，才能更有力地消解國際輿論場(chǎng)上根深蒂固的偏見和噪音。

另一方面，石智勇、呂小軍、楊倩、孫穎莎等奧運(yùn)選手，李子柒、阿木爺爺?shù)炔莞W(wǎng)紅的成功“出圈”，不僅說明“動(dòng)感中國”“萌感中國”“青春中國”“靜美中國”分別擁有巨大的情感市場(chǎng)，而且充分印證了中國多姿多彩的群眾文化和地方文化對(duì)全球網(wǎng)民的巨大吸引力。各級(jí)政府部門和主要領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)當(dāng)在體育事業(yè)發(fā)展中強(qiáng)化國際傳播意識(shí)，在情感市場(chǎng)的藍(lán)海空間主動(dòng)作為，努力把我們的體育制度優(yōu)勢(shì)、組織優(yōu)勢(shì)、人力優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢(shì)，以體育、環(huán)境、人文、歷史為傳播“抓手”，開創(chuàng)官方、精英、行業(yè)、民間多層次話語圈“同頻共振”“復(fù)調(diào)傳播”的體育國際傳播新格局。

在體育國際傳播領(lǐng)域開展戰(zhàn)略傳播實(shí)踐，就是要強(qiáng)化體育新聞?shì)浾摴ぷ髟趪抑卫碇械牡匚唬瑢ⅰ皞鞑ァ杯h(huán)節(jié)前置，讓“傳播”進(jìn)入競(jìng)技體育發(fā)展和社會(huì)體育建設(shè)的決策環(huán)節(jié)，在體育賽事和運(yùn)動(dòng)國際傳播中更為及時(shí)、準(zhǔn)確、深入地闡釋黨中央的治國理政理念在體育發(fā)展中的引領(lǐng)作用，在“觀念政治”層面求得廣泛認(rèn)同。可考慮把體育國際傳播工作上升到國家戰(zhàn)略層面，由主管部門作為主導(dǎo)力量來進(jìn)行戰(zhàn)略傳播的規(guī)劃和實(shí)施，以體育賽事的國際傳播為契機(jī)，盡快建立適合我國國情和內(nèi)政外交需求的國家戰(zhàn)略傳播機(jī)制，講好中國體育發(fā)展的故事，傳播好中國體育建設(shè)的聲音。

鑒于體育對(duì)國家形象、國家文化軟實(shí)力、跨文化傳播和“人類命運(yùn)共同體”建設(shè)所起到的作用日益彰顯，社交媒體時(shí)代全球民眾對(duì)體育傳遞的精神和情感認(rèn)同以及文化期待，進(jìn)一步放大了體育國際傳播的召喚力和現(xiàn)實(shí)感，可考慮在北京冬奧會(huì)期間以體育國際傳播為契機(jī)，通過講述“動(dòng)感中國”“萌感中國”“青春中國”“健康中國”的“復(fù)調(diào)傳播”體育故事，展現(xiàn)多維互構(gòu)的體育強(qiáng)國國家形象，推動(dòng)國際傳播實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。從奧巴馬政府建立的“美國國家戰(zhàn)略傳播機(jī)制”到韓國成立“國家品牌委員會(huì)”等海外經(jīng)驗(yàn)來看，在當(dāng)下以及冬奧會(huì)周期，以跨部門聯(lián)動(dòng)運(yùn)作體系將有助于我們有針對(duì)性地整合多方面的優(yōu)勢(shì)力量，構(gòu)建具有中國特色的國際傳播和戰(zhàn)略傳播體系。

結(jié)語

從長遠(yuǎn)看，由于全球政治經(jīng)濟(jì)的權(quán)力結(jié)構(gòu)重組所導(dǎo)致的意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)在所難免，需要盡快建立一套相應(yīng)的國家戰(zhàn)略傳播機(jī)制來適應(yīng)這一新的變化。在當(dāng)下和今后一段時(shí)期，以提升體育國際傳播能力建設(shè)為落點(diǎn)，推動(dòng)國際傳播體制機(jī)制創(chuàng)新具有得天獨(dú)厚的“實(shí)驗(yàn)主義”優(yōu)勢(shì)。其中，定位“全球中國”的社會(huì)語境、建構(gòu)“轉(zhuǎn)文化傳播”的文化觀念，以及塑造“戰(zhàn)略傳播”的行動(dòng)體系，分別是提升體育國際傳播能力建設(shè)的物質(zhì)根基、理論路徑和社會(huì)功能，分別對(duì)應(yīng)了媒介全球化時(shí)代“全球”“全媒”“全民”的三大特征，建構(gòu)多維互構(gòu)的體育強(qiáng)國國家形象是提升體育國際傳播能力和影響力的創(chuàng)新路徑。

在提升體育國際傳播能力建設(shè)的過程中，相關(guān)部門作為頂層設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，主要媒體、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司、民間智庫和行業(yè)團(tuán)體等作為具體實(shí)施單位，可以形成上下聯(lián)動(dòng)、合縱連橫的體育戰(zhàn)略傳播體系，進(jìn)而在更廣泛的層面夯實(shí)我國在新歷史條件下的綜合國際影響力和話語權(quán)，化“知音難覓”的國際傳播瓶頸為“我們的朋友遍天下”的戰(zhàn)略傳播機(jī)遇，推動(dòng)從國際傳播向戰(zhàn)略傳播的轉(zhuǎn)型升級(jí)，從而更好地助推“人類命運(yùn)共同體”理念的全球傳播與歷史建構(gòu)。

史安斌,盛陽.從“國際傳播”到“戰(zhàn)略傳播”:體育國際傳播能力建設(shè)的創(chuàng)新路徑.成都體育學(xué)院學(xué)報(bào),2021,47(06):6-8.