從峰頂到低谷，就在一瞬之間。

2017年，捷豹路虎還在慶賀其全球銷量突破歷史紀錄，突破60萬輛。才短短一年不到的時間，繼通用和福特先后宣布大裁員之后，有外媒消息稱老牌豪華車企捷豹路虎也正在考慮通過裁員來度過“寒冬”。英國《金融時報》援引知情人士的消息稱，捷豹路虎將在明年1月宣布一項成本節約計劃，其中或包括裁員至多5000人。

事實上，這已經不是捷豹路虎第一次傳出裁員的消息，早在今年4月該公司就曾表示，由于英國脫歐以及柴油車政策舉棋未定而帶來的不確定性，捷豹路虎位于英國的工廠將削減1000個左右的工作崗位，兩家英國工廠產量也會縮減。今年下半年，捷豹路虎曾短暫地暫停英國工廠的生產。

成也中國敗也中國

捷豹路虎將人員的裁減和成本的壓縮歸因為企業轉型的一部分，和通用此前裁員時披露的理由一樣。但事實上，除了上述轉型可能造成的因素外，捷豹路虎全球銷量的萎靡也是其做出上述決定的重要原因。來自官方的數據顯示，11月捷豹路虎全球銷量為4.8萬輛，同比下滑了8%，1~11月全球銷量下跌4.4%至54萬輛。

成也蕭何敗也蕭何。由于中國在捷豹路虎全球市場的銷量占比已經超過兩成，成為后者在全球范圍內的最大單一市場，因此，其全球范圍內的銷量波動在很大程度上依賴于中國市場的盛衰。2017年，捷豹路虎在中國獲得了同比超過24%的增長，但今年以來，其市場表現節節敗退，自7月份開始單月銷量甚至出現腰斬。僅11月，捷豹路虎在華銷量就大幅下跌了50.7%，銷量為6804輛。從10月份往前回溯，捷豹路虎的同比跌幅分別為49%、46%、38%和47%。前11個月，捷豹路虎在華的銷量僅為10.58萬輛，同比下降了19%。

2018年是捷豹路虎進入中國市場的第8年，也是奇瑞捷豹路虎合資公司正式成立的第6年，在過去幾年，奇瑞捷豹路虎完成了此前的承諾，在3年內向市場推出了5款新車，還一舉實現了發動機的本土化制造。跨國企業本土化之后，銷量的快速增長已經是很多品牌都曾驗證過的結果，但捷豹路虎全面本土化之后，市場表現反而大不如前。

“痛心。”華東地區一家捷豹路虎的經銷商集團總經理此前在接受第一財經記者采訪時多次提到這個詞。這家經銷商從進口車時代就一直代理捷豹路虎，在那個年代，因為量少，路虎的車型一度需要加價幾十萬。“那是經銷商的黃金時期，雖然銷量看起來不如現在高，但是價格堅挺，品牌溢價能力強。”上述經銷商告訴記者，在當時，捷豹路虎供不應求的原因一方面緣于中國經濟高速發展，帶來了豪華車的高速增長；另一方面，因為供應量控制較好，市場供不應求，熱度一直較高；第三，在當時的越野型SUV市場，可選車型并不多，路虎可以說是“獨步武林”。

但隨著越來越多的競爭對手紛紛推出大中型SUV車型，市場可供消費者選擇的空間擴大，加之隨著捷豹路虎的國產，中外雙方對于市場銷量的追求，帶來決策上的盲目性，由此影響了市場。比如說定價，第二款國產車型路虎發現神行，在2015年上市時，起售價格為36.8萬元，但沒過多久經銷商就開始放出優惠，而眼下，其改款車型在市場終端的價格已經下探至26萬元左右。“每次定價總是高于市場預期更高于同級競爭對手，聽不進‘經銷商管理委員會’的匯報和建議，導致幾乎每一款車上市，即大幅降價，影響了品牌更傷害了老客戶”，上述經銷商人士告訴記者。他舉了個例子，“按照這樣的價格降幅，讓之前車主的二手車怎么賣？”

聯合機構被指效率低下

定價的不恰當只是一個方面。

“整個組織架構對于市場的反應非常的不靈敏。”該經銷商人士認為，這種不靈敏主要緣于兩個方面：一是捷豹路虎在全球市場都是一個相對不那么大眾化的品牌，此前專注的也是相對小眾的市場，但隨著國產進程的推進，要用原來做小眾品牌的方式來進行管理，自然會遭遇各種挑戰；其二，在當時奇瑞和捷豹路虎合資之初，為保證合資雙方的利益，共同搭建了捷豹路虎聯合市場營銷與售后服務機構(IMSS)。在這個機構中，除了銷售職能部門之外，為了保證決策的效率和權力平衡，其余負責人都分別由奇瑞和捷豹路虎雙方各自派駐。在作出決策時既要考慮合資業務，又要考慮進口業務。只有獲得雙方通過的情況下才可以通過，從而避免不公正。

“拖沓的組織架構之下不僅造成責權不分明的問題，也造成了嚴重的內耗。”上述人士告訴記者。IMSS自成立以后，內部人員變動一直不斷，以至于傳導到經銷商和市場層面的政策完全不具備連貫性、效率低下。

比如說，今年進口車關稅的變動，在5月22日國家稅則委員會發布消息將降低進口車關稅之后，包括特斯拉、JEEP以及沃爾沃都紛紛宣布即日起下調售價，但捷豹路虎在這方面的表現明顯慢了不止半拍，坐失市場紅利。

另外，在經銷商看來，捷豹路虎對一系列危機事件的處理方式和效率，也影響了其品牌口碑并對銷量造成拖累。在此之前，捷豹路虎因9速變速箱問題被中央電視臺“3·15晚會”曝光，而今年以來的進口攬勝運動版插電式混合動力（P400e）的車主維權事件，也在很大程度上給這個品牌造成負面影響。據媒體消息稱，多位P400e車主曾就變速箱卡頓、行駛中動力缺失、無法發動車輛等13項問題在上海路虎總部進行多次維權，但官方此前態度一直躲閃。而直到9月底，捷豹路虎才宣布召回上述車型。

上述經銷商人士對記者表示，雖然說各個企業的車型都不可避免地存有質量問題，但解決問題的態度和方式，對于市場的影響非常重要，一旦處理不好，對于品牌的傷害就難以避免。而品牌解決問題的方式和態度，從某種意義上暴露出對于消費者的重視度以及決策的效率。

“對于捷豹路虎來說，要在中國市場做好，缺的不是品牌，也不是產品。”上述經銷商告訴記者，他在參觀英國總部時看到了下一代車型，“十分有競爭力”。但關鍵在于要找準自己的定位，對市場足夠了解、合理的政策和穩定的團隊。

捷豹路虎方面也在積極調整。就在月初，捷豹路虎官方宣布，自2018年12月31日起，原捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構（IMSS）總裁魏傅然不再擔任總裁一職，捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國副總裁潘慶將暫時代理IMSS總裁一職，全面負責IMSS的各項工作安排和進程。

這也就意味著，在連續兩屆IMSS總裁都為外方人員之后，這一職位又將迎來中國面孔。作為本土人才，潘慶有更加深厚的本土經驗，相信在和市場的對接溝通上也會有更高的效率，但這一組織架構的調整能不能將捷豹路虎帶出低谷，還有待觀察。