本文繼續分享：5條文案創作秘籍！
03第三條，口語化

祈使句的口吻，加上生動活潑的動詞，帶來的語言效果就是口語化。

口語化文案不僅通俗易懂，瑯瑯上口，而且口語是在跟消費者對話，跟消費者拉家常，這樣的文案更容易被消費者聽進去，更容易被接受。

2004年，耐克和廣告怪才導演李蔚然拍過一套經典電視廣告 “隨時運動”。這套廣告一共8支，全部取自日常生活場景，鼓勵消費者隨時隨地運動起來。

比如追趕到站公交車的人，突然玩起了接力賽；課堂上拿著教鞭指責學生遲到的老師，突然就變成了兩個人擊劍。

“隨時” 兩個字，簡短而有力，深入人心。這套廣告不管是從開腦洞的創意手法上，還是對品牌的表現力上，都堪稱耐克廣告史上的傳世之作。

2006年1月22日，NBA球星科比在一場比賽中砍下了81分，震驚了全世界球迷。基于這一傳奇，耐克隨后就發起了 “81精神” 的品牌傳播戰役。

什么是81精神呢？那就是 “要有長進 就得天天練”，這句口號完美道出科比的精神與態度，道出了凌晨4點的洛杉磯傳奇。

2006年4月，隨著世界杯的到來，耐克與巴西隊合作，宣揚 “美麗足球”（Joga Bonito）的足球理念，把巴西球員身上神乎其神的足球技巧表達得淋漓盡致，其口號叫做 “踢就要踢的漂亮”。

2007年北京馬拉松開跑，耐克推出的口號叫做 “賽真格的”，用一句北京方言詞匯，把北京人愛吹牛、愛說大話的特點表達出來，京味十足。

2014年，耐克有一句 “出來出來”。這句話針對大學生群體，號召他們出來運動，不要宅在宿舍。

2016年，Nike Running推出 “跑了就懂”，強調跑步的樂趣只有跑了的人才懂。

2019年婦女節，Nike Women推出的口號叫做 “管什么分寸，釋放你的不安分”。

2020年，由于疫情在全球蔓延，造成各項運動和賽事停擺或取消，同時人們的戶外活動也受到了阻礙和限制，這時耐克推出的文案叫做 “哪兒擋得了我們”。

“要有長進就得天天練”、“踢就要踢得漂亮”、“出來出來”、“跑了就懂”、“管什么分寸”、“哪兒擋得了我們”，還有像“自由你的”、“為好奇開道，跟熟悉作對”......

這種非?？谡Z化的口號，都有著強大的溝通力，并且這些口語中都包含有行動指令，號召消費者做出相應的行動。

04第四條，“我” 和 “你”

為了加強和年輕人的溝通，耐克出品的很多文案是使用第一人稱或第二人稱和消費者進行溝通的。

第一人稱從 “我” 出發的，它站在消費者立場，描述 “我” 怎樣，“我” 有什么觀點，“我” 有什么心聲，“我” 有什么主張。

比如耐克那句經典的 “不做下一個誰，做第一個我”，還有 “時不我待”，2010年4月耐克推出的 “我改變運動”。

2013年，耐克文案的經典之作 “把球給我”，這句話是很多人在籃球場上經常說的一句話，它體現了一名籃球手的實力、自信和霸氣，當然，還有點獨。

“把球給我” 的電視廣告文案充分體現了 “我” 的主張：

給我個球場，給我雙球鞋，給我DJ，給我MC，給我觀眾，給我對手，呃，還有個隊友。

給我挑戰，我隨時迎戰。

給我抓到破綻，我絕不會手軟。

給我個回放，給我去選秀，給我第一輪，給我握個手，給我份合同，給我杜蘭特，給我科比，給我個外號，給我條規矩去打破。

給我焦點，給我……不用給我風頭，我會自己去贏回來。

把球給我！

“把球給我” 直接喊出了消費者的心聲，耐克還為 “把球給我” 設計了一個雙手接球的ICON，動感十足。

“我” 代入消費者，“你” 直面消費者。

“你” 是與消費者進行對話，它讓文案有更強的目標對象屬性。

2004年雅典奧運會上，劉翔以12秒91的成績打破奧運會男子110米欄紀錄。他身披國旗，一躍跳上冠軍領獎臺，成為中國體育史上的經典時刻。

其實在奧運之前，劉翔就已頻頻跑出好成績，打破各種紀錄。這讓耐克意識到，劉翔在奧運會上，可能會改寫亞洲田徑歷史。于是劉翔成為耐克雅典奧運廣告的主角，主題叫做 “你能比你快”。

這句話以直截了當的方式和消費者進行溝通，因而深入人心?！岸墒怯脕泶蚱频摹?、“打破定律，你能比你快” 甚至成為教練孫海平訓練劉翔的一句口號，并且被媒體大量引用。

2008年北京奧運，耐克的營銷主題叫做 “你是誰？”

易建聯回答說“我是奮斗”，劉翔回答說“我是專注”，李娜回答說“我是力量”，鄒市明回答說“我是頑強”，周春秀回答說“我是決心”，陳中回答說“我是歷練”。

它讓消費者用自己的態度和精神特質來定義自己，來回答 “你是誰？” 這個問題。

2012年倫敦奧運，耐克的營銷主題叫做 “活出你的偉大”。強調 “偉大” 不只存在于頂級運動員身上，每個普通人也能活出自己的偉大。

“你” 的視角拉近了奧運頂級賽事和普通人之間的心理距離，講出了普通消費者的內心感受。

05第五條，說 “不”

耐克文案非常講究句子的語氣和感情色彩。對的語氣，讓文案節奏感十足。

比如最初的口號 “Just Do It”，耐克給 “do it” 加上一個副詞 “just”，就是在強化句子的語氣和感染力。

而最能表達語氣的副詞，就是表示否定、禁止的 “不” 字。耐克的文案很喜歡用 “不”。

2011年，NBA因為勞資談判破裂造成賽季停擺，前兩周的籃球比賽被取消，此時耐克推出的口號叫做 “籃球永不熄”，“永不” 兩個字表達了強烈的信念。

2012年，廣州恒大隊征戰中超和亞冠賽場的助威口號叫做 “廣州未贏夠”，一個 “未” 字表達了球隊不斷去贏得更多榮譽的決心。

2018年，上海馬拉松賽之后，耐克又為上海推出了一句口號 “上海沒個夠”。

還有2016年，耐克為里約奧運打造的營銷主題 “不信極限”。不、永不、沒、未，這些表達否定之意的詞匯，為耐克的文案增添了氣勢和態度。

耐克的這幾條文案方法，也是所有文案可資參考、可資學習的文案寶典。

這些內容是在“攬客魔課堂”里了解到的，如果覺得有幫助，歡迎分享給你的朋友，也許能幫到他們。